Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Случались и проблески света среди этой непроглядной тьмы. По крайней мере, для тех, кто не потерял работу, жизнь становилась лучше. Как мы уже видели, разбогатевшие рабочие пополняли ряды домовладельцев и радиослушателей. Специалисты в новых отраслях вроде электромашиностроения, люди с фиксированным доходом, выигравшие от сокращения цен, а также многие молодые люди наслаждались растущими оазисами комфорта и развлечений. В 1930-е годы в Великобритании покупательная способность молодых мужчин из рабочего класса была достаточно высока; их доход вырос почти вдвое всего за одно поколение. Большинство отдавали половину выручки родителям, однако половину они все равно тратили на свое усмотрение. Молодые женщины пополняли новую армию служащих, машинисток и продавщиц, которые хоть и зарабатывали меньше своих коллег-мужчин, но тем не менее наслаждались невозможной ранее независимостью[728]. Они были главными посетителями кинотеатров, дансингов, покупателями модной одежды, помады и брильянтина. Хотя триумф новых миров был неполным – старые формы досуга, в том числе представления на улице и вечерние прогулки с целью познакомиться с противоположным полом присутствовали и в 1930-е годы[729], – тем не менее популярность новых видов развлечений поражала. В 1930 году больше половины всех мальчиков-подростков из рабочего класса ходили в кино, по крайней мере, один раз в неделю; девочки – чуть реже. Консьюмеризм превратился в этап жизни, разделив членов одного и того же общественного класса и даже членов одной семьи. Молодые люди покупали себе новые рубашки и костюмы, в то время как их родители штопали старую одежду. Для большинства возможность свободно тратить деньги исчезала с рождением первенца.

И хотя европейские сообщества в целом занимали более скромные места в рейтинге уровня жизни по сравнению с Америкой, некоторым европейцам все-таки удавалась быстро взбираться вверх по общественной лестнице, приобретая привычки и вкусы, привычные обеспеченным американцам. Огромное влияние на появление новых моды и вкусов оказывала киноиндустрия. Это подтверждает исследование жизни 2000 американских студентов и учеников, проведенное между 1929 и 1932 годами. Одна 19-летняя девушка посмотрела все фильмы с Мэри Пикфорд, чтобы научиться использовать макияж. Другая ученица старших классов влюбилась в платье без рукавов, в котором Клара Боу играла в «Бурной вечеринке»: «Я ничего не могу с собой поделать, так уж оно мне нравится. Мама просто обязана купить мне такое же». Кино превращалось в книгу по этикету для становившихся все более самодостаточными подростков. «Как обращаться, вести себя за столом и так далее – все это я почерпнул из кино», – рассказывал один второкурсник. Молодые женщины подражали Грете Гарбо, не всегда удачно: «Когда я пытаюсь копировать ее походку, меня спрашивают, все ли в порядке с моими коленями. Некоторые люди такие бестактные!» Многие девушки пытались повторить жгучий взгляд Полы Негри. Рудольф Валентино учил целое поколение мужчин, как держать себя с женщинами и как целоваться. Одна 19-летняя девушка вспоминала, как в возрасте 11 лет стала наносить духи на кожу за ушами – она подсмотрела это у Нормы Толмадж, блистательной звезды немого кино[730].

Кино часто обвиняют в том, что оно уводит людей в мир фантазий, заставляет их грезить о «роскошных гардеробах, красивых домах, слугах, зарубежных автомобилях, яхтах и огромном числе красивых поклонников» – так описывала свои мечты одна девушка. Поэтому нелишним будет вспомнить о том, что кино может и освобождать. «Именно из кино я узнаю, какой может быть моя свобода, – заметил один чернокожий ученик старших классов. – В фильмах парни и девушки… носят лучшую одежду, зарабатывают кучу денег, могут пойти в любое место… и наслаждаться всеми прелестями жизни»[731]. Именно кино вдохновляло молодых девушек нарушать правила родительского дома и требовать от родителей больше свободы – чаще и дольше гулять или приводить друзей домой.