Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Между 1950 годом и началом 1970-х годовой экономический рост в Западной Европе поднялся до 5 %, достигнув беспрецедентного уровня за всю историю.

Увидев американский фордизм собственными глазами, некоторые немецкие профсоюзы начали защищать желание людей покупать больше вещей, видя в них двигатель экономического роста, а не причину истощения ресурсов[719]. В том, что удовлетворение одних желаний порождает новые, не видели ничего плохого. В межвоенный период главным стал вопрос о том, как долго эти желания могут продолжать расти. Мировой кризис (1929–1931) оказался серьезным препятствием для данного процесса и породил новые вопросы, часть из которых имела экономический характер. Какой объем потребления может позволить себе государство? Не стоит ли сначала произвести изобилие, а потом уже его потреблять? В свою очередь, эти вопросы были связаны с более глубоким, нравственным конфликтом. Что если чем больше производится в обществе товаров, тем слабее становятся его граждане, тем вернее они превращаются в безответственных индивидуалистов без души и внутреннего стержня? Эти страхи существовали со времен Руссо и других философов, однако межвоенный кризис капитализма и усиление тоталитаризма сделали их особенно актуальными. Чтобы понять, как эти сложности разрешились, нам стоит пристальнее взглянуть не только на распространение коммерческого досуга и усиление потребительской политики, но и на Великую депрессию.

Хотя межвоенные годы были тяжелым временем, именно в этот период повышался уровень жизни не только в Соединенных Штатах, но и в Европе. Европейцы вступили во Вторую мировую войну более сытыми, в среднем выше на дюйм и с заработком больше, чем у их родителей – по иронии судьбы не подросла только арийская высшая раса. Конечно, улучшение всех этих показателей было неравномерно распределено среди классов, регионов и поколений. В любом случае, если верить последним исследованиям, среднестатистический европеец зарабатывал на 25 % больше по сравнению с предыдущим поколением[720]. Этот рост может показаться скромным, если сравнивать его с 1950-ми и 1960-ми годами, однако современники могли сравнивать себя только с прошлым, а не с будущим. И для многих повышение уровня жизни было вполне ощутимым: более просторное, удобное жилье, новая модная одежда, возможность чаще ходить в кино, собственные радиоприемник и фотоаппарат. Депрессия оказалась шагом назад в этом медленном движении вперед. В 1929 году, к примеру, американцы купили автомобилей на сумму $9 млрд. В 1933 году этот показатель понизился до $4 млрд. По сравнению с периодом до биржевого краха продажи мебели сократились в три раза, продажи радио и музыкальных инструментов – в пять раз[721].

Традиционные отрасли особенно сильно пострадали. Целые поселения оказались без работы. В 1932 году социолог Пол Лазарсфельд и его первая жена Мари Яхода, социальный психолог, посетили деревню Мариенталь, расположенную к югу от Вены, чтобы посмотреть, как живут оказавшиеся без работы бывшие служащие ткацкой фабрики. У жителей Мариенталя были свои взлеты и падения в течение 1920-х годов. В 1925 году они присоединились к национальной забастовке, за которой последовала безработица. Некоторое улучшение их положения оказалось кратковременным – к 1932 году больше двух третей кормильцев из 478 семей потеряли работу. Матери больше не возвращались из Вены с игрушками и модной одеждой, а думали лишь о том, как достать приличную обувь. Исследователи организовали сбор одежды для жителей деревни. Великая депрессия была настоящей депрессией. Она высасывала жизнь из городов, превращая некогда оживленное место в «измученное сообщество»[722]. Изменился даже ритм жизни. Если раньше свободному времени радовались, то теперь его ненавидели. Безработные мужчины больше никуда не спешили. Они медленно проживали день, пытаясь хоть как-то убить время.