Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Потребление указывало на место человека в иерархии социалистического общества. В том, что товары служили отличительными маркерами, нет ничего нового. Однако при большевиках государство могло манипулировать отличием одних людей от других, так как оно контролировало потоки товаров. Главными в карточной системе считались рабочие и инженеры, дальше шли домохозяйки и госслужащие, получавшие половину того, что получали первые, а в самом низу находились крестьяне, не получавшие вообще ничего. В магазинах и кафетериях разных жителей страны ожидало разное обслуживание. Крестьянам, к примеру, нельзя было ходить в государственные магазины, в которых все стоило дешевле, чем в частных. Даже счет в ресторане отражал статус человека в государстве рабочих: рабочий на стройке платил 84 копейки за обед, инженер – в 2,5 раза больше[715]. Как известно, советская Россия бросила все свои силы на коллективизацию земли и национализацию промышленности. В ежедневной жизни государство играло такую же важную роль. Одежда, которую люди покупали (или не покупали), и цена, которую они должны были за эту одежду платить (будь это в государственном магазине или у спекулянта), – все определялось отношениями данного человека и государства.

Дефицит лишь укреплял государственную власть. Одним из первых признал это Лев Троцкий. На момент, когда его выслали из страны в 1928 году, обычным делом стали длинные очереди перед магазинами и кооперативами в ожидании привоза вещей и последующая их перепродажа. Важно было иметь хорошие связи. В своей книге «Преданная революция», написанной в 1936 году, во время ссылки в Мексике, Троцкий описывал дефицит как основу государственной власти. Когда в магазине товаров достаточно, покупатели могут приходить, когда хотят. Но если товаров мало, покупатели вынуждены становиться в очередь. Таков был исходный пункт власти советской бюрократии. Она «знает», кому давать, а кто должен подождать»[716].

Даже в странах, отказавшихся от государственного контроля, потребление оставалось важным пунктом политической повестки. Во время войны потребительские кооперативы открывались то тут, то там. Клубы домохозяек, патриотические лиги и советы по сбору утильсырья учили миллионы людей быть бережливыми. Государственная пропаганда и общественное мнение призывали людей думать о последствиях для общества, когда они что-либо покупают или используют. Чтобы спасти отечество, короли обещали есть рыбу вместо мяса. Общественные движения учили молодежь заново использовать жестянки. То были первые шаги на пути к пониманию потребления как коллективного предприятия.

Война оставила чувство общественного соглашения между государством и потребителями. Раз потребление – гражданский проект, значит, у потребителей должно быть больше прав. Потребители хотели быть защищены от дефицита и нечестных торговцев. После того как инфляция уступила стабильности в середине 1920-х годов, правительство не очень-то стремилось ограничить работу картелей и сдерживать цены. И все-таки ни Великобритания, ни Веймарская Германия не были полностью способны игнорировать требования о надзоре за ценами. Некоторые видели в этом возвращение к прежней «нравственной экономике», когда в XVIII веке власти из-за страха перед голодными бунтами временно устанавливали «справедливые цены»[717]. На самом же деле происходящее значило намного больше. У гражданина появилось право на разумные цены. Так, например, появился контроль за арендной платой в Веймарской Республике. Военный опыт подтолкнул социал-демократов и прогрессивных либералов к поиску постоянных способов стабилизации цен и регулирования поставки продовольствия.

Потребительская политика также расширяла круг задач. Примером служит гамбургский Совет по защите прав потребителей – один из немногих местных органов подобного назначения, которому удалось продержаться вплоть до прихода нацистов к власти. Кроме борьбы с «ценовым террором» гильдий и картелей и поддержки муниципальных рынков совет также финансировал установку новых автоматов для продажи сигарет, шоколада и горячих сосисок вне рабочих часов магазинов. К 1929 году подобных автоматов в немецких городах насчитывалось 200 000, однако гамбургская полиция постоянно отклоняла заявки на их установку. Автоматы «Трумпф», продававшие сладости, позволяли людям покупать товар тогда, когда им вздумается. Совет настаивал на том, чтобы потребитель после стольких лет в роли «объекта» наконец-то стал «субъектом» экономической жизни. Государство должно нести ответственность перед обществом за услуги, которые оно представляет, например, за транспорт и электричество. Разве жители свободного города Гамбурга не имеют такого же права путешествовать в вагонах с удобными мягкими сиденьями, как жители других больших городов?[718]