Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Современные сообщества вступили в ХХ век с идеальным представлением о раздельных сферах. Культура должна существовать отдельно от торговли, частная жизнь – от общественной, мужская сфера – от женской, разум – от эмоций. У каждого общественного класса имелись свой рацион, своя одежда и развлечения. С ускорением потока вещей и новых вкусов придерживаться этих разграничений стало все сложнее. В этой связи изобилие превратилось в арену боевых действий в 1950–1960-е годы. Общества, привыкшие довольствоваться малым, внезапно обнаружили, что их окружает слишком много вещей, и начали выражать по этому поводу беспокойство. И все же стоило однажды связать идеал свободы с личным стилем жизни, как потребление проникло в каждую сферу. Многие стали видеть в нем освобождающий процесс самопознания, к которому может приобщиться любой. То, что это фундаментальное расхождение в ценностях привело в конечном счете к компромиссу, а не к классовой борьбе или контрреволюции, стало одним из наиболее значимых итогов ХХ столетия. Разные идеологии обещали людям одно и то же – более высокий уровень жизни. В какой-то момент настало время ловить идеологических лидеров на слове: у всех ли есть телевизор, новая одежда, все ли счастливы? Материальный образ жизни превратился в главную цель как на Востоке, так и на Западе. Правительства могут выкатить танки в попытке остановить протестующих, но вот только потребление таким образом не остановишь. Вместо того чтобы подчиняться правящим элитам, потребление само начало контролировать культуру и политику. И к началу 1980-х годов то, что Адам Смит называл «основой и целью всего производства»[709], внезапно стало чуть ли не основой человеческого существования.

Столкновение материальных цивилизаций

Для потребителей по всей Европе Первая мировая война стала причиной серьезных изменений. До войны потребительская активность ограничивалась либеральной общественностью и группами активистов, принадлежавших среднему классу, такими как лиги покупателей по обе стороны Атлантического океана. Мировая война превратила потребление в важный фактор национального выживания. У всех воюющих сторон возникли беспрецедентные проблемы с поставкой продовольствия. Германии и ее союзникам пришлось испытать на себе блокаду, Великобритании – увидеть, как субмарины топят ее суда с зерном, и всем без исключения – столкнуться с внутренними трудностями, связанными с формированием армий, необходимостью их кормить и с гибелью солдат. Дефициты привели к инфляции и беспорядкам. Люди, которые раньше считали себя рабочими или клерками, обнаружили, что они тоже являются потребителями. Нравилось им это или нет, но правительства были вынуждены принять политику того, что современники называли «военным социализмом», то есть управлять экономикой, устанавливать цены и руководить использованием ресурсов. Развернулась настоящая борьба между потребителем, осознавшим свои интересы, и правительствами, которые как никогда нуждались в экономии и самопожертвовании своих граждан.

Война породила нового потребителя – нового прежде всего для центральной части Европы. В декабре 1914 года в Германии, воюющей менее четырех месяцев, был учрежден Национальный комитет по защите потребителей. Комитет представлял интересы 7 миллионов семей, то есть свыше одной четверти населения. Похожие организации одна за другой появлялись в союзных Вене, Будапеште и Праге, а также в нейтральных Швейцарии и Люксембурге. В немецкий комитет входили теперь не только кооперативы и организации домохозяек, но также и граждане, получающие фиксированное жалованье, мужчины, работающие на государственной железной дороге, и члены Христианских торговых союзов[710]. В связи с инфляцией образ потребителя как покупательницы перестал соответствовать истине: многие говорили о том, что рабочие, в конце концов, – такие же потребители. Во врагов превратились представители «интересов производителя» – небольшая группа богатых бизнесменов и картели. Не все были готовы отказаться от прежнего статуса, который основывался на работе и профессиональной деятельности. Чиновники продолжали сохранять дистанцию, то же касалось докторов и судей. И все-таки отныне «потребителя» нельзя было с легкостью сбросить со счетов, назвав его интерес мелочным и эгоистичным.