Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

То, как и что люди потребляли, не вписывалось в ранние теории массового производства. Недостаток мысли Адорно в игнорировании того, что радио делало для разума людей. Слушать радио означало приобретать новый, эмоциональный опыт. В особенности для мужчин радио открыло целый мир неведомых ранее чувств. Многие первые радиослушатели даже выключали свет, чтобы ничто не мешало воспринимать музыку. Большинство людей слушали радио у себя дома, однако во всех остальных аспектах оно являлось чем угодно, но только не частью личной сферы. Все, кто в конце 1920-х годов утверждал, что радио будет интересно лишь «людям, изолированным от общества, например фермерам, слепым, тем, кто почти не слышит», вскоре убедились в своей неправоте[697]. Радио развивало воображение. Без реального оркестра перед глазами или группы актеров слушателю приходилось самому представлять музыкантов и сцену. У некоторых в голове возникал настоящий воображаемый театр. Одно из первых исследований влияния радио на психику сравнило опыт слушателя с процессом, когда люди, лишившись зрения, учатся познавать мир вокруг них с помощью слуха. Эти «упражнения в визуализации помогают взрослым вернуть ту силу воображения, которой они обладали в детстве»[698].

Те, кто слушал радио с утра до ночи, делали это вовсе не из-за «вакуума» в своей жизни, утверждала Герта Херцог, исследовательница и жена Лазарсфельда; не существовало доказательств того, что активные слушатели перестали ходить в клубы и церкви. Просто теперь дом стал чем-то вроде двери в виртуальный мир общения. Радио создавало чувство единения с тысячами других людей, в эту же секунду слушающими ту же программу. Для некоторых людей сериалы наподобие «Голдбергов» – ежедневной 15-минутной мыльной радиоперы – были возможностью отвлечься от семейных проблем. Других подобные передачи успокаивали, люди «чувствовали себя лучше, зная, что у других тоже бывают проблемы». Герои становились друзьями, которые лучше реальных друзей. «Друзья такие непредсказуемые… А на ребят из передачи можно положиться»[699]. Многие люди чувствовали, что они учатся на радиосериалах – узнают про этикет, лучше понимают, как воспитывать детей и почему муж приходит с работы в дурном настроении[700].

XVIII век приписывал «наблюдателю» главную роль в прививании вежливости. Представляя себя на месте другого, человек быстрее учился сочувствовать. Людей призывали наблюдать за собой и оценивать свое влияние на других. Радио с вежливостью связано не было. Тем не менее в нем можно разглядеть новую версию «наблюдателя» ХХ века – культурного преемника личного дневника и разговорного клуба. С помощью пробудившегося воображения люди развивали в себе общественную солидарность и проигрывали в голове социальные роли. Слушая радио, человек расширял свой эмоциональный кругозор, учился радоваться за незнакомых ему людей и переживать их боль вместе с ними.

В Древней Греции концепция идеального дома (oikos) означала хозяйство, которое объединяет под одной крышей производство и потребление, семью и слуг. С тех пор как такая концепция перестала воплощаться в жизнь, прошло огромное количество времени, однако она по-прежнему оказывала влияние на воображение человека. Развитие промышленности и торговли, а также растущие потребности как частной, так и общественной сферы обусловили кризис идентичности дома. Дом должен был стать чем-то бо́льшим, чем просто местом потребления. В утопическом романе Эдварада Беллами «Взгляд назад» (1887) читателю предлагалось социалистическое решение возникшей проблемы. Герой романа впадает в летаргический сон и просыпается в 2000 году в социалистическом Бостоне, где понятие дома претерпело колоссальные изменения. Работа по дому исчезла. Готовкой и стиркой занимались специальные коммунальные службы. «Мы выбираем дома размером не больше, чем нам необходимо, и обставляем их так, чтобы они доставляли нам как можно меньше беспокойств»[701]. В 1950-е годы исследователи описали один необычный дом в пригороде Торонто, в котором происходило прямо противоположное роману Беллами. Домом полностью завладел индивидуальный консьюмеризм: это было огромное помещение с большими комнатами для проведения свободного времени и залами, в которых располагались горы вещей. Культ личного имущества превратил семью в «сборище людей, которые не понимают, что их держит вместе»[702].

В реальности история дома была и более обыкновенной, и более парадоксальной одновременно. Производство не оставило дом. Потребление и домоводство скорее поддерживали друг друга. Практическая польза оправдывала покупку и использование бытовых устройств, в том числе и радио. За ХХ век люди вложили столько материальных и эмоциональных ресурсов в свой дом, сколько никогда прежде; при этом половина населения (женщины) начала проводить в нем меньше времени, чем раньше. Коллекции, картины, сувениры и прочие предметы связывали семью, которую до сих пор связывала прежде всего совместная работа[703].