Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

В эпоху «холодной войны» общество потребления стало «визитной карточкой» Америки. Появились разговоры о том, что потребление, демократия и капитализм не могут существовать друг без друга. Общество потребления можно было восхвалять за распространение свободы или обвинять в пропаганде бездушного эгоистичного материализма, однако все современники единогласно сходились на том, что общество потребления – явление совершенно американское. Именно в этот период были разработаны первые модели общества потребления, среди наиболее известных – модель, описанная Джоном Кеннетом Гэлбрейтом в его бестселлере «Общество изобилия» (1958). Соединенные Штаты преподносились в нем как новое общество, в котором людей заставляют потреблять больше и больше, чтобы машина производства никогда не останавливалась, и все это идет в ущерб общественному благосостоянию, окружающей среде и счастью людей. Эта модель оказала серьезное влияние на то, что следующие поколения думали и говорили о потреблении. Она до сих пор служит основой мировоззрения многих современных критиков, которые видят причину возникновения опасного «потребительства» в резком экономическом росте США после 1945 года. Во время неолиберальных 1990-х говорили примерно то же самое, однако приветствовали возможность выбора и свободные рынки. В связи с закатом нашей эры изобилия в 2009 году и упадком Америки у нас появляется возможность взглянуть на ситуацию шире.

В золотое время между 1950 годом и началом 1970-х (немецкое «экономическое чудо», «славное тридцатилетие», «невидимая революция») годовой экономический рост в Западной Европе поднялся до 5 %, достигнув беспрецедентного уровня за всю историю. Изобилие, однако, явилось следствием ряда таких масштабных событий, как Первая мировая война (1914–1918), Великая депрессия (1929–1931), усиление тоталитаристских режимов и еще одна более жестокая Вторая мировая война (1939–1945). Исследуя взаимосвязи между этими событиями и эпохами, мы вовсе не надеемся найти какое-либо простое объяснение всему произошедшему. Часть тенденций, например, появление пирожных и кока-колы в 1950-е годы, можно рассматривать как немедленную реакцию, в данном случае освобождение от карточной системы и режима строгой экономии. Однако нельзя сбрасывать со счетов и долгосрочные тенденции. На политику, культуру и ежедневную жизнь обыкновенных людей в 1950-е и 1960-е годы огромное влияние имели 1930-е. Молодые родители, которые в 1950-х обустраивали свой дом, покупали первый телевизор и первый автомобиль, являлись детьми Великой депрессии. Фашизм продолжал пугать Европу еще много лет после разгрома нацистов: элита боялась, что массовое потребление может воскресить его. В свою очередь, межвоенный период сыграл важную роль для усиления мощи потребления и в общественной, и в частной сферах.

Тяжелые времена питали мечты о лучшей жизни – и в кинотеатрах, и в залах заседаний. На 1930-е пришлись золотые годы потребительской активности. Ранее, в Викторианскую эпоху, потребитель обрел голос. Теперь же в странах, восстанавливающихся от войны, инфляции и мирового кризиса, люди начали благоволить политикам и социальным реформаторам, ставящим на первое место интересы потребителя. Все массовые идеологии обещали своим сторонникам лучшую жизнь и разрабатывали стратегии, чтобы заставить потребление работать на них. Это касается как прогрессивного «Нового курса» Рузвельта, так и нацизма, и сталинизма, а также национальных колониалистов и народных империалистов. Несмотря на то, что обещания далеко не всегда выполнялись, люди привыкли им верить и желать большего. Даже режимы, для которых были характерны низкий экономический рост, экспроприация и использование ресурсов захваченных территорий, сыграли определенную роль в увеличении потребления.