Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Немецкий комитет выразил уверенность в потребителе как в источнике национальной мощи. К 1917 году против нечестных дельцов и за более высокую экономическую автономность страны выступали почти две сотни местных органов. Они предлагали все, начиная с уроков по готовке и советов по утилизации и заканчивая инструкциями о том, как не попасть в лапы мошенникам. Они распространяли списки спекулянтов и нечестных торговцев, организовывали центры жалоб и проводили выборочные проверки, во время которых сравнивали цену, качество и наличие товаров в конкурирующих магазинах. То были предшественники тестовых организаций, которые распространятся по всему миру в течение двух следующих поколений, – британского союза потребителей «Which?» (англ. «Который?»), немецкого института информации для потребителей «Stiftung Warentest» (нем. «Фонд проверки качества товара») и французской организации по защите прав потребителей «Que Choisir» (фр. «Что выбрать?»). Подобные организации, отслеживая цены, качество и безопасность товаров, будут заботиться в первую очередь о благополучии индивидуума. Однако во время Первой мировой войны частные и коллективные интересы пока еще оставались двумя частями одного целого. Роберт Шлоссер, ведущий борец за права потребителей, утверждал в 1917 году, что благодаря войне возникло новое коллективное сознание. Потребители теперь не только искали, где можно купить более выгодный товар, но и высказывали желание улучшить положение низших классов. И они хотели сделать свою страну более сильной, «чтобы в следующий раз, когда немцам будет угрожать внешний враг, им не пришлось одновременно бороться и с внутренним врагом – с эксплуатацией немцев немцами»[711].

Эта фраза еще не была дописана, а оптимистическая идея уже с треском провалила испытание. В 1918 году Германская империя проиграла войну не только на Западном фронте, но и внутри страны. Вместо того чтобы сплотить нацию, карточная система лишь усилила напряжение, царящее в обществе, расширила пропасть между привилегированными слоями населения и теми, кто чувствовал себя несправедливо обделенными, что в итоге и уничтожило старый режим[712]. Бедные потребители возмущались положением жен солдат и многодетных матерей, обладавших «незаслуженными» правами.

Мир, пришедший на смену войне, оказался менее благосклонен к новым организациям по защите прав потребителей. Это касалось как победителей, так и проигравших. В России и в Центральной Европе революционные комитеты организовывали рабочие и солдаты, а не потребители. В Великобритании совет потребителей, разобщенный и бессильный, был упразднен в 1920 году. Правительство не видело больше смысла в том, чтобы поддерживать его существование; с отменой военной политики жесткого государственного контроля комитет перестал играть важную роль. Бывшие солдаты вернулись к своим довоенным профессиям и забастовкам, ставшим главным оружием для борьбы за достойное существование. В Веймарской Германии в 1921 году потребителям удалось направить несколько своих представителей в Совет по делам экономики, однако их вскоре «выжили» оттуда. Показательно, что в совете по углю интересы потребителя представляли промышленные потребители и торговцы углем, а вовсе не домохозяйки или жители домов[713].

И все-таки война оставила мощное наследство. С одной стороны, новый советский режим в России взял на вооружение военный социализм. Большевики применяли на практике уроки централизованного контроля, которые привели к удручающим последствиям. Революция 1917 года объявила жестокую войну владельцам магазинов и потребителям. Вскоре после введения карточной системы и закрытия частных магазинов (1917–1920) торговля снова была разрешена (1922–1928), но через год ее опять запретили (1929–1935). Продажа товаров по карточкам была отменена лишь в 1935 году. К 1930 году менее 6 % розничной торговли принадлежало частникам. Приобрести товары можно было либо в государственном магазине, либо через бартер, либо на черном рынке. К 1932 году большинство рабочих в ключевых отраслях обедали в государственных столовых. Все это имело катастрофические последствия для уровня жизни людей: в 1933 году он был ниже, чем во время Октябрьской революции[714].