Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Что касается привычек потребления, то тут – на удивление – семьи реагировали на потерю дохода совершенно по-разному. Некоторые продавали радио и хорошую посуду, отменяли подписку на газету и возвращались к самообеспечению, начиная выращивать овощи и разводить кроликов. Другие, напротив, отчаянно цеплялись за свои привычки, приобретенные в лучшие времена. Некоторые по-прежнему выращивали на своих клумбах розы вместо картошки. «Не хлебом единым жив человек, ему нужно что-то и для души», – так объяснил это один из жителей деревни[723]. Женщина 50 лет, живущая на пособие, купила себе в кредит плойку для завивки волос. Другой получатель пособия приобрел цветную гравюру с изображением Венеции. Многие матери экономили, чтобы купить детям шоколад и пончики. Подобные поступки можно назвать «иррациональным ведением хозяйства», в то же время суть их вполне можно понять: люди привыкли к тому, что вещей вокруг них становится все больше и больше. Поведение детей отлично демонстрирует это несоответствие между жестокой реальностью и завышенными ожиданиями. Большинство из них сократили список пожеланий на Рождество, так как родители были бедны, но по-прежнему мечтали о новой одежде, книгах с картинками, игрушках и спортивном инвентаре. «Я ничего не получила, – написала одна 11-летняя девочка, – только очки. Но на самом деле я хотела атлас и компас». Яхода и Лазарсфельд обратили внимание на то, что многие письма детей Санта-Клаусу были написаны в сослагательном наклонении: «Если бы мои родители не были безработными, я бы хотел получить…»[724]

Уровни благосостояния и нищеты различались по всей Европе и Соединенным Штатам, однако ожидания от жизни по-прежнему оставались высокими и даже росли. В периоды спада, такие как война или депрессия, люди больше не возвращались к ранним нормам ограничения. К похожим выводам пришел и Морис Хальбвакс, исследуя жизнь рабочих во Франции, Германии и Соединенных Штатах примерно в то же время. Люди отказывали себе в удовлетворении базовых потребностей, чтобы сохранить возможность наслаждаться приобретенными недавно предметами роскоши. Уровень жизни не был просто переменной, которая зависит единственно от дохода и биологической потребности. На него также оказывали влияние привычки и ожидания[725]. Несмотря на резкое сокращение трат во время депрессии, мы видим, что люди, как это ни странно, старались изо всех сил сохранить свои привычки потребления. Нет, они не прекратили покупать, они пытались найти более дешевые способы вести свой привычный образ жизни. В Америке во время депрессии обанкротились в первую очередь дорогие рестораны. Но люди продолжали есть вне дома – они просто посещали более дешевые кафе. Они по-прежнему покупали новую одежду, только менее дорогую. В цикле моды не произошло никаких изменений; женские платья и шляпки все так же менялись от сезона к сезону. Кроме того, не удалось Великой депрессии и обратить вспять тенденцию наполнять дом электроприборами. Продажи тостеров сократились, а вот холодильников американские семьи в 1932 году купили в четыре раза больше, чем в 1929 году[726]. Депрессия не вынудила людей продавать свои автомобили; они лишь стали реже менять их. Исследуя город Манси, штат Индиана, чета Линд даже отметила увеличение числа зарегистрированных автомобилей: машина стала товаром первой необходимости[727]. Автомобильным заправкам и местам отдыха рецессия и вовсе оказалась выгодна, так как люди стали чаще путешествовать и посещать национальные парки. Даже самая большая неприятность – передача банку жилища, служившего залогом, – стала основой новой, невероятно актуальной настольной игры – «Монополии».