Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Даже для жадных до вещей жителей пригорода Торонто было не все потеряно, ведь исследователи обнаружили в новых домах и старые вещи: доставшиеся по наследству диваны, старые обеденные столы и старое столовое серебро помогали семьям обрести постоянную идентичность[704]. На кухне люди ставили общение выше функционализма. Современный дизайн стал серьезным испытанием для обычаев и привычек. В Финляндии семьи рабочего класса и жители деревни переделали функциональную кухню в семейное пространство, к которому они привыкли. Когда семьи из рабочего класса переезжали в новые дома в Великобритании в 1940-е годы, первым делом они ставили временные перегородки, чтобы создать столовую зону рядом с новой маленькой кухней. Перегородки убирали лишь перед визитом сборщика арендной платы. «Современная» мебель вообще отсутствовала[705]. Для разбирающихся в дизайне представителей среднего класса гостиные гарнитуры и ковры с длинным ворсом служили главным признаком мещанства и отсутствия вкуса. Те, кто покупал такие гарнитуры и ковры, напротив, считали, что обладают «особым вкусом», а их дом в результате «выгодно выделяется на фоне соседских»[706]. Но важнее всего было то, как вещи сочетались друг с другом и что они говорили о хозяевах: «Вот мы кто». Вещи были не возможностью подражать кому-то, а признаками личности и уважения.

В битве за комфорт эмоции в итоге одержали верх над рациональной эффективностью. Комфорт – это уют, это чувство, что ты дома. Комфорт – это «хорошее» потребление, которое оправдывает траты и покупку мебели в рассрочку. «Мы вовсе не хотим роскоши, но мы ценим удобство, – объясняла в 1980-е годы одна британская семья. – Вам удобно, когда вас окружает удобная мебель. Другие люди покупают дешевые вещи, чтобы сэкономить и купить вещи… которые нам кажутся чепухой. Они не уделяют внимания домашнему комфорту, им безразлично милое канапе. Мы покупаем вещи не для того, чтобы кто-то пришел и посмотрел на них, мы просто хотим хорошо чувствовать себя дома. Да, пусть это не вещи первой необходимости, но это и не предметы роскоши»[707].

6 Эра идеологий

Ей было девятнадцать, и она была счастлива, что смогла выжить. Хайди Симон родилась в тот год, когда к власти пришел Гитлер. Ее родной Франкфурт-на-Майне оказался среди городов, которые союзники бомбили особенно сильно; в 1944 году от бомбардировок погибли тысячи людей, а половина осталась без дома. Теперь, в 1952 году, Хайди победила на конкурсе любительской фотографии, призванном показать результаты плана Маршалла. Город только-только начали восстанавливать. Таблички и плакаты отражали суровую реальность послевоенной Европы: «Хлеб для всех», «Нет голоду», «Новые дома». Хайди выиграла один из лучших призов – ей должны были выслать мотороллер фирмы Vespa и денежную премию. Чиновники из министерства по делам плана Маршалла были немало удивлены, получив ее ответ. Хайди писала, что очень рада своей победе и не хочет показаться «невежливой», но, честно говоря, ей хотелось бы получить «Ламбретту», а не «Веспу». Она весь год, писала Хайди, «страстно» мечтала о «Ламбретте». Министерство, тем не менее, не пошло Хайди навстречу и прислало ей «Веспу»[708].

Эта история молодой Хайди Симон, спрятанная в архивах ФРГ, напоминает нам о том, как крупные исторические события пересекаются с материальной жизнью и мечтами обычных людей. План Маршалла являлся важным этапом в восстановлении Европы и повинен в развязывании «холодной войны» между Востоком и Западом, однако те, кто получал помощь, были отнюдь не пассивны. Страстное желание Хайди, живущей среди развалин, иметь самую модную марку мопеда ставит под вопрос традиционное представление о том, что потребительское общество являлось результатом резкого экономического роста в эпоху изобилия – с середины 1950-х по 1973 год. Оно также идет вразрез с порою бессознательным представлением о том, что люди начинают мечтать о вещах для подтверждения своего статуса, общения и просто удовольствия лишь после того, как они удовлетворили свои базовые потребности: еда, жилище, безопасность и здоровье. Тот факт, что психологическая модель «иерархии потребностей» американца Абрахама Маслоу, предложенная им в 1943 году, стала особенно популярна именно с распространением общества изобилия, далеко не случайность. Если следовать его теории, то Хайди Симон должна была попросить прислать ей вместо «Веспы» кирпичи, цемент и, возможно, несколько сберегательных облигаций, но уж никак не более модную «Ламбретту» с объемом двигателя 123 см³ и уникальной блестящей рамной конструкцией.