Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Набожность и стиль, таким образом, не всегда по умолчанию враги. Они могут быть друзьями. И разговоры мусульманских модниц о духовной красоте не так уж сильно отличаются от защиты христианами материальных вещей, о которой мы говорили ранее: если Божественная красота воплощается в мире материальном, то для верующих более чем естественно подчеркивать свою веру, окружая себя красивыми предметами.

Вопреки идее (до сих пор популярной на Западе), что современность неизбежно влечет за собой секуляризацию, религия доказала, что может быть энергичной и изобретательной. И потребительская культура является как раз одним из источников, откуда религия черпает идеи; это было и прежде, но последние религиозные волны иллюстрируют этот факт наиболее ярко. Институты основных религий несколько пострадали, особенно это касается христианства, однако религиозный опыт жив и по сей день. Товары, развлечения, мода сыграли важную роль в сообщении и даже утверждении религиозной веры и идентичности. Религиозные возрождения, случившиеся после 1970-х годов, продемонстрировали невероятную способность потребительской культуры адаптироваться к новой реальности и сотрудничать с верующими сообществами. С мировыми религиями произошло то же, что и со светскими идеологиями: потребление доказало, что может отлично подстраиваться под их нужды. Мнение о том, что духовный мир «выше» земного мира вещей и что истинный верующий должен стремиться к первому и сопротивляться соблазнам второго, существует давно. Однако в реальном мире религиозная жизнь все-таки не ограничивается одной только духовной формой. Она наполнена вещами. Изобилие и экономическое развитие в более широком смысле не только несут для религии некоторые проблемы, но и выступают в качестве источника многих ее возможностей.

15 Общество одноразового потребления?

Сегодня на поверхности каждого квадратного километра воды мирового океана плавает где-то 18 000 кусков пластамассы[1671]. В международный день очистки водоемов в 2011 году 600 000 волонтеров очистили более 30 000 километров береговой линии от мусора. К концу дня они собрали почти 4,5 миллиона килограммов мусора. Среди их «трофеев» были обнаружены 250 000 предметов одежды, миллион упаковок от еды, несколько сотен телевизоров, мобильных телефонов и велосипедов. В тот год одни только Соединенные Штаты произвели 210 миллионов тонн городских отходов – достаточно для того, чтобы заполнить несколько грузовиков и девять раз опоясать экватор. А остатки еды, которые ежегодно выбрасывают семьи британцев, могли бы наполнить почти 5000 олимпийских бассейнов[1672].

Создается впечатление, что мы утопаем в мусоре. Термин «общество одноразового потребления» всегда сопутствовал термину «общество изобилия». Не успели американцы вдоволь насидеться перед своими новыми телевизорами и напиться прохладительных напитков, охлажденных в новых холодильниках, как на них в 1960 году набросился Вэнс Паккард, обозвав «производителями отходов». В своем одноименном бестселлере Паккард предупреждал, что Соединенные Штаты превратились в «гипертиреозную экономику», при которой растущее число искусственных стимулов порождает все большую расточительность. Начал доминировать «одноразовый» образ жизни с его одноразовыми бутылками, жестянками и кулинарными полуфабрикатами. Автомобиль теперь ценился не за работающий двигатель, а за стильный вид, и стоит моде измениться, его заменяют другим, более стильным. Паккард не был против самих покупок нового как таковых, направленных на функциональные улучшения. Его возмущало то, что мы называем «моральным устареванием», за которое отвечают мода и желание поменять товар на новый без какой-либо вразумительной причины.

Паккард задел за живое. Оказалось, что вещи больше не служат столько, сколько они должны. Они создаются для того, чтобы ломаться. Сегодня, говоря о мусоре, мы имеем в виду проблему загрязнения окружающей среды. Но тогда речь шла в первую очередь о национальном упадке и нравственном разложении. Паккард переживал, что Соединенные Штаты превращаются из нации, которая «имеет», в нацию, которая «не имеет», которая растрачивает свою драгоценную нефть и медь и рискует впасть в зависимость от других стран. В этих рассуждениях звучали мальтузианские нотки: растущее население страны и безрассудная страсть людей к новинкам толкали, по его мнению, Соединенные Штаты к пропасти. Переход от сдержанности, качественности и долговременности к «расточительному, безрассудному и беззаботному» образу жизни был причиной разложения «американского характера». Молодые становились «мягкотелыми» и испорченными, им не хватало дисциплинированности их отцов. А культ потребительских товаров делает домохозяйку бесправной, отбирает у нее умения и даже личность. Вместо того чтобы чинить юбки и штопать носки, она теперь выходит на работу, для того чтобы покупать больше товаров, а семья в результате приходит в упадок[1673].