Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Однако не стоит ставить знак равенства между подобным фундаментализмом и исламским возрождением, а также исламом в общем. Большинство исламских государств на Ближнем Востоке, на Аравийском полуострове и Азии смогли «сработаться» с потребительской культурой. В начале 1980-х годов в регионе Персидского залива появились такие компании, как Liberty, Marks & Spencer и другие известные западные бренды. В течение следующего десятилетия наблюдался настоящий бум посещений торговых центров. Два самых крупных торговых центра в мире расположены в Дубае. Один из них – the Dubai Mall, построенный в 2008 году, – имеет 1200 отделов, в том числе и Bloomingdale’s, а также кинотеатры, каток и аквариум. Однако это еще не все. В торговом центре Muscat City Centre в Омане нашла себе место небезызвестная компания Carrefour. В Анкаре, Турция, имеется более двух десятков торговых центров, несмотря на тот факт, что исламистская политика укрепила здесь свои позиции. Гипермаркеты взяли за основу традиционные мусульманские базары. За период между 1990-ми и 2000-ми годами во многих мусульманских странах, начиная с Саудовской Аравии и заканчивая Турцией, Рамадан приобрел ауру праздника, ради которого совершают покупки (так же как чуть ранее Рождество и Ханука). И вот вместо того чтобы праздновать дома или помогать бедным и нуждающимся, верующие после поста и молитв все чаще отправляются в торговый центр днем, а ночью устраивают вечеринки или посещают какие-нибудь развлекательные мероприятия[1665].

Да и само исламское возрождение во многом почерпнуло силу из стратегического альянса с потребительскими товарами. Новые мусульманские товары, даже мода, новые медиа и технологии сыграли существенную роль в популяризации мусульманской идентичности и образа жизни. Например, от американской куклы Барби в мусульманском мире отказались, посчитав ее неприличной (сначала в Саудовской Аравии в 1994 году), но спустя несколько лет на ее место пришла сирийская кукла Фулла в хиджабе, с накрашенными губами и на высоких каблуках. В набор, помимо самой куклы, входит даже коврик для молитвы. Атаки на Pepsi и Coca-Cola не покончили с газированными напитками как таковыми, просто вместо американских брендов популярность обрели местные бренды, такие как Zam Zam Cola в Иране. Дети мусульман тоже играют в видеоигры, только в них после падения вражеских самолетов на землю на экране появляется надпись «Во имя Аллаха». А для тех, кто предпочитает более старомодное времяпрепровождение, есть настольная игра по Корану, авторы которой называют ее «веселым способом познакомиться с Кораном». Существуют специальные часы для молитв, куклы для молитв и даже интерактивные устройства для молитв с сенсорами, цифровой камерой и вибромоторами, отслеживающие верное расположение тела[1666]. Исламское возрождение нельзя назвать направленным против потребления, скорее, оно больше нацелено на создание определенного стиля потребления со своими продуктами. Рынок халяльной продукции – «всего, что разрешает ислам», – неуклонно растет, и речь идет не только о мясных продуктах, но и о музыке, фильмах, косметике, отелях; на Ближнем Востоке и в Малайзии на халяльную косметику пришлось до 20–25 % всех продаж 2014 года[1667].

За последнее десятилетие произошло несколько потребительских джихадов, в рамках которых объявлялись бойкоты зарубежным компаниям вроде Nestlé за то, что они спонсируют американский империализм и помогают Израилю. Однако даже в этих случаях война объявлялась не товарам и устройствам как таковым, а компаниям с антимусульманским поведением. Например, в 2008 году мусульманские покупатели отвернулись от Beko, крупного турецкого производителя бытовой техники, тем самым выразив свое недовольство руководством компании, отказывающимся брать на работу сотрудников с усами или бородой, которые так часто носят мужчины-мусульмане. При этом холодильники и телевизоры других компаний покупали по-прежнему.