Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

В XVII веке кальвинисты иногда интерпретировали свой денежный успех как признак «избранности», даже когда их проповедники продолжали предупреждать об опасности излишков и соблазнов. Как было показано ранее в книге, похожая двузначность характеризовала рассуждения христианских миссий в Африке и около 1900 года. С одной стороны, они обещали материальный комфорт тем, кто следует Библии, с другой же они осуждали мечты своей новой паствы о моде и небольшой роскоши[1655]. В 1980-х годах пятидесятники сделали большой шаг вперед и начали открыто выступать за материальное богатство. В 1981 году, когда Адебоай стал старшим пастором ИХЦБ в Нигерии, церковь была бедной и совершенно не принимала пожертвований. Адебоай решил отказаться от аскетизма предыдущих пятидесятников и создал новую культуру подношений верующих. Теперь они должны были платить десятину. Бог, как утверждали священники, сполна отблагодарит их за этот вклад. В 2005 году Адебоай заявил, что Бог велел ему основать «Клуб Искупленных» для тех, кто жертвует церкви сумму, равную £50 000. А за £5000 можно было купить билет на круиз с Багамских островов в Майами на лайнере Wonderland и послушать проповедь самого Адебоайа. Иисус Христос, говорил он, умер, чтобы мы процветали. Благодаря Его жертве мы обладаем невероятными возможностями. «Бог – это Бог богатых»: Он хочет, чтобы люди преуспевали и имели «машины, дом, одежду, землю, – словом, все, что можно купить за деньги»[1656].

Успех ИХЦБ демонстрирует, какие факторы повлияли на успех пятидесятничества: харизматичные лидеры, обещание процветания в период экономической нестабильности и слабого правительства, а также новые медиа и новые навыки. В ИХЦБ есть девять пасторов, проповеди которых можно послушать на аудиокассетах на языках йоруба, игбо и хауса, а также на английском и французском; каждый такой проповедник ежемесячно продает в Нигерии полмиллиона кассет. Церковь также активно использует Интернет, видео и цифровые технологии. Продвигает специальную «молитвенную» музыку. Церковь сотрудничает с такими розничными компаниями, как Nestlé Foods и 7UP, а также с местными торговцами. Кроме того, у нее есть собственный университет и бизнес-школы[1657].

Насколько подобный симбиоз между религией и богатством, который характерен для христианского ривайвелизма, можно обнаружить в других мировых религиях? В Соединенных Штатах коммерциализация повлияла на жизнь верующих евреев. Для еврейских иммигрантов, прибывших в страну около 1900 года, имущество было настоящим билетом в новую жизнь, возможностью стать гражданином этой страны, показать, что ты больше тут не «новичок» (oysgrinen zich). Изначально празднование Хануки, как и Рождества, не подразумевало дарение подарков, однако к 1890 году оба праздника стали поводом для сезонов покупок, а во время Песаха теперь покупали мебель и постельное белье[1658].

В азиатских религиях, таких как синтоизм и буддизм, духовная жизнь всегда была сильнее связана с миром вещей, так как в этих верованиях нет единого божества и все божественное воплощается в скалах, деревьях и, конечно же, вещах. В Японии религиозные ритуалы нередко подразумевают покупку тех или иных объектов или подарков. Считается, что керамические кролики и статуэтки птиц, а также кухонная утварь, например чашки и ложки для риса, приносят удачу (engimono). Они стоят на телевизорах или в альковах и налаживают связь своих хозяев с божествами, защищают их от дьявола и помогают им возвратиться к нормальной жизни после болезни. В шаманских ритуалах в Корее импортированные виски, игрушки и продукты служат своеобразной платой за налаживание отношений с духами предков[1659].