Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Пожалуй, самым важным потребительским товаром с точки зрения популяризации ислама стала аудиокассета. Проповеди на кассетах иногда ассоциируют с фанатизмом – первыми их стали использовать в 1970-х годах «Братья-мусульмане». С тех пор их важность в общественной жизни росла, особое значение придавалось прослушиванию Корана: «Бог запечатывает сердца тех, кто отказывается слышать» (Коран 7:100). В результате возникли новые религиозные пространства и общности. Проповеди теперь можно услышать не только в мечети, но и из громкоговорителя в кафе, такси или дома. Кассеты приобщили новое поколение людей к молитвам. Наиболее популярные проповедники (khutaba), такие как Мухаммад Хассан, стали настоящими медийными звездами, хотя пока этому жанру удалось избежать судьбы стандартизированной культурной индустрии и он продолжает распространяться в виде кассет, выпускаемых небольшими фирмами под присмотром Совета по исламским исследованиям. Как тип медиа эти кассеты демонстрируют способность религии применять развлекательные технологии себе во благо, не пасовать перед ними. Впрочем, конечно, не обходится и без влияния технологии на религию. Ведь вместе с ней в ислам вошли новые виды общения с паствой, и проповедники иногда говорят в манере звезд телевидения и кино[1668].

Да и чадра, надо сказать, пережила настоящую модную революцию за последние десятилетия. Особенно заметные изменения прошли в Турции, где отказ от чадры был частью плана построения современного, светского государства, после того как Мустафа Кемаль Ататюрк провозгласил в 1923 году республику и упразднил халифат. Хотя официально закон не запрещал ношение чадры, в действительности на носивших ее женщин смотрели косо. Но с конца 1970-х годов чадра стала внезапно появляться все чаще и чаще. И не только в деревнях – ее все чаще выбирали горожанки, работающие и образованные женщины. Для многих чадра стала попыткой обрести утерянные защиту и уважение во время глубокого политического и экономического кризиса; Турция как раз переживала серьезный долговой кризис, после которого последовали военный переворот в 1980 году и гиперинфляция, а потом при поддержке Международного валютного фонда был открыт рынок для иностранных компаний. Ислам, мусульманская одежда и женские клубы предлагали одновременно стабильность и общение. Поэтому, как и пятидесятничество в Африке и Латинской Америке, возрождение ислама хотя бы отчасти можно рассматривать как реакцию на либерализацию и нестабильность, которую она принесла с собой.

В начале 1980-х годов стал популярен чаршаф – сочетание большого шарфа, покрывающего голову и плечи, и бесформенной одежды, покрывающей все тело за исключением кистей рук; этот большой шарф быстро вытеснили маленькие шарфы, которые носили преимущественно в деревне. Тогда турецкое правительство запретило носить платки в школах и муниципальных зданиях. Однако вместо того чтобы отступить, платки нашли поддержку у бизнеса. И рост популярности чаршафа – прекрасное доказательство того, как мода и мусульманский образ жизни отлично уживаются друг с другом. Когда-то скромные и простые, шарф и одежда, покрывающие все тело, обрели цвет и стиль. В 1992 году Tekbir, крупная мусульманская компания по производству одежды, провела в Турции первый показ моделей чаршафа. Задумка компании состояла в том, чтобы привлечь внимание женщин к платкам и шарфам, показав им, как «это может быть красиво». Хиджабы становились меньше. Цельные платья подрезали или заменяли на более облегающие кофты и брюки. Между модой и набожностью возникали неизбежные трения. Не всем нравились люксовые шарфы французских и итальянских дизайнеров. Некоторые домохозяйки и толкователи Корана из бедных районов Стамбула видели во всем этом самолюбование, совсем не подходящее благоверной женщине, потому что она должна быть скромной и бескорыстной. Тем временем богатых и работающих мусульманок, выбирающих платки, и в Турции, и в других странах становилось все больше. Теперь уже не редкость женщины в платках, гардероб которых состоит из нескольких десятков стильных нарядов и которые отдыхают в отелях, играют в теннис днями напролет, а вечером отправляются на женскую дискотеку[1669].

В Индонезии, самой крупной мусульманской стране, сегодняшние студентки университетов и изучают Коран, и обсуждают модные платки. Не менее важно также подобрать аксессуары. Журнал для мусульманок NOOR советует сделать «женственный акцент» с помощью солнечных очков с цветочным декором. В нем также можно найти модные образы в стиле преппи, а с иллюстрациями соседствуют высказывания о том, что необходимо «почитать Аллаха»; журнал, кроме того, предоставляет советы по дизайну. Одна 35-летняя индонезийка, которая покупает по семь платков в неделю, в 2008 году объяснила антропологам, почему ей не нравятся девушки-подростки, которые носят слишком объемные джильбы: они делают образ мусульманки «строгим и немодным, а ведь на самом деле наш Бог любит красоту»[1670].

Набожность и стиль не всегда враги.