Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

А вот столкновение ислама и потребительской культуры вызвало самые оживленные споры как внутри исламского мира, так и на Западе. Исламская революция в Иране 1979 года, казалось, возвестила о новом культурном противостоянии – между Исламской республикой и Западным материализмом. На Западе заговорили о битве между «миром Джихада и миром Макдоналдса» (Jihad vs McWorld – книга американского ученого Бенджамина Барбера), в которой традиционные религиозные группы сражаются с мировым потребительским капитализмом[1660]. Имам Хомейни, возглавивший революцию, вынес вердикт западному обществу в своем последнем выступлении в 1989 году в Иране. Западные реклама, радио, телевидение и кинотеатры, сказал он, «с успехом используются для того, чтобы интеллектуально анестезировать нации, в особенности молодых людей». В течение последних пятидесяти лет они служили «пропагандой против ислама», не только продавая «предметы роскоши», косметику, напитки и одежду, но и продвигая «определенный образ жизни, при котором выглядеть по-западному во всех отношениях – значит обладать престижным статусом». Этот ориентированный на потребление образ жизни, по его мнению, разлагает сердца и умы, приводит к зависти и социальным конфликтам, уводит мужчин, женщин и в особенности молодежь прочь от государства, культуры и религии. А мода и пристрастие к дорогим продуктам выливаются в политическую зависимость, потому что «косметика, развлечения, алкогольные напитки… игрушки и куклы» и другие «модные безделушки» оплачиваются за счет экспорта нефти и прочих ресурсов, превращая Иран в колонию Запада[1661].

Принято считать, что «войны против роскоши» являлись европейским событием и закончились к началу XIX столетия, с победой потребления, экономическим ростом и развитием. Однако стоит лишь осмотреться по сторонам, и мы увидим, что революция в Иране стала новой главой этого противостояния. Как и Руссо двумя столетиями ранее, Хомейни указывал на связь между роскошью, желанием обрести статус, с одной стороны, и завистью, социальным конфликтом, коррупцией и зависимостью, с другой. В отличие от Руссо – мота и любителя женщин – Хомейни жил в соответствии со своими идеями и постарался изгнать роскошь из нового общества. Фильмы, книги и СМИ – все подвергалось цензуре. Почти половина всех кинотеатров в Иране была либо закрыта, либо сожжена сразу после революции. На алкоголь наложили запрет, а волосы и тела женщин спрятались под головными платками и простыми накидками. В революции 1979 года рядом с «братом-воином» изображалась «закутанная в одежду сестра» – ее оружием были хиджаб и чадра[1662].

Однако, сначала совершив нападение, государство все же пошло на уступки. Оно признало, что невозможно заставить иранцев перестать смотреть запрещенные фильмы у себя дома; проверять соблюдение закона, запрещающего частное использование спутниковых тарелок, не получалось. В конце 1980-х годов наблюдался расцвет иранского кинематографа, и режим гордился им как продуктом истинной исламской культуры. Женщины начали опять заниматься спортом и появляться в качестве зрителей на спортивных соревнованиях. Чемпионат мира по футболу 1998 года доказал, что футбольная мания окончательно вернулась в Республику. Прежде чем покинуть соревнование, Иран одержал победу над США (2:1); решающий гол на 84-й минуте забил Мехди Махдавикия («Ракета»), который позже был признан лучшим футболистом Азии и играл за футбольный клуб «Гамбург». Но главное изменение по сравнению с 1979 годом заключалось в том, что свободное время люди стали чаще проводить с семьей и друзьями, а не в местах коммерческого досуга. И все-таки потребление продолжало существовать, пусть иногда лишь в форме побега от полиции нравов. Иранским женщинам не разрешалось носить короткие платья или яркую одежду, однако им полагались брендовые солнцезащитные очки, помада и румяна. Как в 2013 году объяснила одна учительница: «Женщинам здесь не хватает возможностей для самовыражения, поэтому для меня и других девушек макияж – источник радости и вдохновения». Иран – второй после Саудовской Аравии по величине рынок косметики на Ближнем Востоке; также здесь процветает торговля подделками из Китая и Турции[1663].

Атака фундаменталистов на западную потребительскую культуру недавно началась с новой силой вместе с распространением террористической организации Исламское государство в Ираке и Сирии после 2011 года. «Не секрет, что сегодняшние материалистические сообщества строятся на атеизме», – звучал манифест бригад аль-Хансы в феврале 2015 года. Мода и косметика – инструменты Иблиса, демона, который хочет отобрать у женщины одежду, «изгнать ее из Рая скромности и порядочности и заставить ее тратить огромные суммы денег на пластических хирургов, чтобы изменить себя – творение Божье, свой нос, уши, подбородок и ногти». И лишь халифат, исламское правительство, смогло восстановить утраченное уважение к женским телам с помощью целомудренной одежды и хиджаба, который полностью укрывает ее лицо от любопытных глаз[1664].