Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Конечно, раньше христиане тоже наслаждались роскошью – вспомним Нидерланды и Англию XVII и XVIII веков. Однако в конце XIX столетия многие церкви смогли оставить убеждение о разлагающей силе материальных вещей и открыто заявили о том, что Бог обещал материальное изобилие всем и каждому. Генри Уорд Бичер, конгрегационалист, социальный реформатор и аболиционист, рассказывал на своих лекциях американцам, что роскошь – признак благочестивого человека. Бичер сам любил украшения и шопинг. И ему было на что ходить по магазинам, ведь в 1876 году за каждую из своих 60 лекций, прочитанных в 18 штатах, он получил $1000[1638]. В «инстинкте к созданию благосостояния» Бичер видел «просветительскую работу Бога». Потому что «деньги способствуют культуре»[1639]. Люди имеют право наслаждаться ими в свое удовольствие, например создавая уют дома, хотя при этом им не следует забывать о церкви и обществе.

Ничто из этого не было какой-то особенной американской идеей. Мысль о том, что красивые вещи излучают божественный свет, имела своих приверженцев и в Европе, как мы уже видели в предыдущих главах[1640]. Однако особенностью американских церквей стало то, что они превратили нравственную защиту богатства в бизнес-модель, используя своих обеспеченных прихожан для финансирования собственного продвижения. Поэтому «евангелие процветания» 1960-х годов, телевангелизм и мегацеркви стоит рассматривать в более широком историческом контексте, пусть они и утратили прогрессивную миссию своего предшественника – «социального евангелия». Бог словно предложил верующим новую материально-духовную сделку: посвятите себя Ему, и в ответ Он умножит ваши богатства. Влиятельным защитником этой теории был Кеннет Хейгин, отец «Движения веры» 1960-х годов, который обучил тысячи евангелистов в своей библейской школе «Рэма» в Талсе (Оклахома) и основал 1440 религиозных общин; он также продал 53 миллиона книг. Хейгин говорил в своих проповедях о том, что история Авраама, которого в Ветхом Завете Бог одарил богатствами, способна многому научить нас сегодня: Бог хочет, чтобы его дети «носили лучшую одежду. Он хочет, чтобы они ездили на лучшем автомобиле, и Он хочет, чтобы у них все было самым лучшим»[1641].

Телеевангелист Джим Баккер, бывший священник «Ассамблей Бога», серьезно повысил статус «расточительного» потребления. Его телепроповеди иногда напоминали списки требований к Богу, а собственный роскошный образ жизни он объяснял Божьей милостью; в 1984 году он купил кабриолет 1939 года RollsRoyce и кабриолет 1953 года Silver Dawn RollsRoyce – оба автомобиля в один день![1642] У его собак в конурах были установлены кондиционеры. В своем кабриолете RollsRoyce Баккер любил возить своих щедрых почитателей по Heritage USA («Наследие США»), тематическому парку в Форт Милле (Южная Каролина), на территории которого находились религиозные школы, торговый центр с товарами класса люкс и гранд-отель с 501 номером; во время своего расцвета этот парк развлечений являлся третьим по посещаемости в Соединенных Штатах и приносил $126 миллионов в год, пока в конце 1980-х годов из-за сексуальных и налоговых скандалов вокруг владельца империи Баккера не пришел конец. Для верующих Heritage USA служил доказательством того, что христианская любовь и роскошь неразрывно связаны друг с другом. Вот что заявила одна из посетительниц: «Христиане не должны довольствоваться эконом-классом. Я обожаю роскошь и не скрываю этого»[1643].

Чем объяснить эту разницу между религиозной активностью в Америке и религиозным забвением в Западной Европе? Многие авторы, начиная с Адама Смита в XVIII веке и Алексиса де Токвиля в XIX и заканчивая журналистами из издания The Economist начала XXI века, отвечали на этот вопрос так: американский рынок характеризуется поразительной открытостью, и тут церквям и сектам приходится соперничать друг с другом, чтобы выжить, ведь государство не предоставляет им субсидий и каких-либо привилегий[1644]. Поэтому им приходится быть более предприимчивыми, и они учатся развлекать людей. На «Клуб 700» Пэта Робертсона – популярную религиозную передачу, впервые запущенную в 1966 году, – работают, к примеру, 4000 волонтеров, которые отвечают на 4 миллиона звонков в год и тем самым приносят львиную долю ежегодного дохода телекомпании CBN (Christian Broadcasting Network) размером $233 миллиона[1645].