Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Любой этнический ресторан служит примером того, как в мире изобилия начиная с 1960-х стало распространяться гастрономическое разнообразие. Однако не менее важны и противоположные тенденции. Нам стоит взглянуть на это разнообразие не только с точки зрения индивидуума, но и в глобальном и социальном контекстах. С точки зрения природы, ХХ век стал периодом резкого сокращения биологического разнообразия, обратив вспять последние 10 000 лет истории, когда люди способствовали пополнению генофонда растений и животных. К началу XXI века свыше двух третей разновидностей культур, выращиваемых в Европе и на Ближнем Востоке, перестали существовать. В Соединенных Штатах, по данным одного исследования, эта цифра составляет 97 %. Четверть всех рыбных ресурсов находится на грани вымирания[1624]. Все хотят тунца. Конвергенция усиливается из-за увеличивающегося потребления мяса, глобальной интеграции пищевой промышленности и розничных систем разных стран, а также из-за монокультур агробизнеса. Другими словами, в то время как большинство индивидов получают все более богатый и разнообразный рацион, различные специи и соусы все чаще маскируют одни и те же виды и сорта пшеницы, риса и курицы.

Такое же противоречие существует и с социальной точки зрения. С одной стороны, распространение схожего образа жизни и падение цен на еду, произошедшие сначала в конце XIX века, а затем, еще в больших масштабах, в конце ХХ столетия, почти уничтожили некогда огромные различия в рационе бедных и богатых. Контраст между пышными празднествами элиты и однообразной диетой всех остальных перестал существовать[1625]. Все социальные классы едят мясо и используют полуфабрикаты, хотя некоторые принцы, возможно, предпочитают органические продукты со своей собственной сертифицированной фермы. Супермаркеты ослабили (если вообще не вытеснили) региональные пищевые культуры. Телевизор, досуг и относительно всеобщее изобилие совместно популяризировали готовку как серьезное хобби и признак индивидуальности. Теперь хозяева любят изображать из себя шеф-поваров и творить на кухне. При этом изысканная кухня элиты потеряла свой главенствующий статус.

В то же время есть доказательства того, что сегодняшняя пищевая культура отличается не бо́льшим разнообразием, чем пятьдесят лет назад, до того как появился телевизор и люди начали массово посещать рестораны; возможно, в период между двумя мировыми войнами произошли более существенные изменения, так как домохозяйки из среднего класса потеряли своих поваров и им пришлось начать готовить самим. Вероятно, сегодня мы наблюдаем просто проявление новых различий. Самое подробное исследование британского общества показывает, что дифференциация продолжается. Региональные различия уменьшились, однако то, какую еду люди покупали и готовили в конце 1980-х, по-прежнему различалось в зависимости от класса, пола и возраста, как и поколение назад. Специалисты с высшим образованием больше прислушивались к рекомендациям государства в отношении здорового питания, чем простые рабочие. Действительно, люди стали чаще есть вне дома. Однако для образованной элиты ресторанный обед с бутылкой хорошего французского вина был способом продемонстрировать свой вкус и знания, укрепить статус в своих кругах и отмежеваться в культурном плане от молодых ребят из рабочего класса, которые заказывали еду в кафе. Много говорилось об индивидуализации и торжестве личного вкуса. Однако, как заметил социолог Алан Уорд, если бы это было действительно так, индивидуальный рацион людей различался бы гораздо больше, чем показывает опыт[1626]. Да, на личный вкус по-прежнему влияет общество. Класс, общество и государство по-прежнему определяют, что воображает себе человек, когда ест определенные этнические блюда, и кого он выбирает себе в компанию, когда идет в ресторан.

14 Дела духовные

Изобилие поставило под вопрос прежние иерархии классов и предпочтений и создало новые. До этого момента мы говорили лишь о делах мирских, но пора поговорить и о более высоких материях. Неужели вещи убили Бога?

Идея о том, что рост потребления вредит религиозной жизни, выражалась по-разному. Некоторые комментаторы утверждают, что, когда в 1960-х в Западную Европу пришло изобилие, люди перестали посещать церковь и начали ходить по магазинам. В 1980-е и 1990-е папа Иоанн Павел II нападал на «консьюмеризм», обвиняя его в том, что он делает людей «рабами вещей и немедленных удовольствий», вредит их «физическому и душевному здоровью» и что из-за него «иметь» стало важнее, чем «быть». Некоторые писатели зашли так далеко, что стали утверждать, будто материализм превратился в новую религию: люди хотят вещей, а не богов[1627].