Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

И вовсе не миллионы бедных ирландских и итальянских иммигрантов привезли религиозность в США в конце XIX века. Архиепископ Нью-Йорка Корриган писал кардиналу Мэннингу в 1888 году, что «в городе 80 000 итальянцев, из которых лишь 2 %… имеют привычку ходить в церковь на службу»[1632]. Усиление роли религии произошло, скорее, благодаря урбанизированному, богатому рыночному обществу с развитой конкуренцией, в котором священники и миссионеры смогли эффективно использовать потребительскую культуру, умело вооружившись СМИ, развлекательным инструментарием и притягательной силой изысканных вещей. Американское общество трактата (American Tract Society) было основано в 1825 году. В течение десяти следующих лет оно напечатало 5 миллионов книг, в том числе Библию в сокращенном варианте, чтобы она была не только «полезной», но и «развлекательной». Возрождение евангелизма в канун Гражданской войны (1861–1865) способствовало появлению нового типа религиозной рекламы – началось массовое производство изображений Иисуса Христа, рая и ангелов. Новые церкви, чтобы привлечь учеников, использовали не только проповеди, но и развлекательные элементы. Бригам Янг, «американский Моисей», привел группу мормонов в долину Большого Соленого озера в 1847 году. Спустя три года это отдаленное место уже могло похвастаться развлекательным парком, а чуть позднее общественным центром и музыкальными концертами. По пятницам мормоны танцевали всю ночь до утра. Театр вмещал до 7000 человек[1633].

В 1870-х евангелики Дуайт Муди и Айра Санки стали религиозными поп-звездами по обе стороны Атлантики – посмотреть на них стекались миллионы людей. Их сборники церковных гимнов были бестселлерами, а популярность подтолкнула их к успешной торговле фарфоровыми статуэтками и другими сувенирами, которые активно скупали их фанаты. В 1875 году эти двое сняли ипподром Барнума – сегодня это Мэдисон-сквер-гарден – за $1500 в неделю и превратили религию в величайшее шоу на земле[1634]. Их службы были тщательно продуманными представлениями. Двери открывались в 7.15, и 5000 людей вбегали сломя голову, желая поскорее занять место. Затем собрание сливалось в едином хоре, поющем простые, но легко запоминающиеся гимны из книги Муди и Санки. После чего Санки, «сладкий голос методизма», давал сольное представление на фисгармонии. Однако кульминация наступала, когда Муди начинал одну из своих проповедей. «У него резкий голос, всегда на одной высоте, и он говорит, глядя прямо перед собой, очень редко поворачивается в сторону, – вспоминал один из слушателей. – Но как же живо он рассказывает! Ты как будто видишь хитрого, лукавого Иакова! И как же метко он преподносит уроки из жизни патриарха мужчинам и женщинам, которые его слушают!»[1635] Потом опять пели и плакали. В Филадельфии народ скупал статуэтки Муди за $2.

Сближению христианства и потребления способствовал целый ряд рыночных инструментов, однако также важны были и изменения в вере и религиозных доктринах. Как и другие мировые религии, христианство весьма подозрительно относилось к материальным благам, и в нем можно найти достаточно предупреждений о том, что, будучи в их власти, человек сбивается с пути истинного, как, например, в истории с Золотым тельцом, которого Аарон сделал из золотых украшений, когда Моисей ушел на гору Синай за десятью заповедями. В середине и конце XIX века родился образ более доброго, прекрасного Бога, который не стоит в стороне с осуждающим взором, а растворен в мире, людях и вещах. Это изменение в доктрине было вызвано не обилием вещей или гедонизмом: имманентизм, как называлась одна из ее версий, был реакцией на кризис веры, спровоцированный наукой и эволюцией; он привлек многих викторианских романтиков и социалистов, которые презирали потребительскую культуру[1636]. Однако идея о том, что Бог во всем, помогла представить желание иметь изысканные вещи как нечто добродетельное, даже религиозное. Если красота Бога находит свое отражение в каждой частичке мира, разве не является долгом каждого христианина окружать себя вещами, излучающими эту божественную красоту?

Появление железнодорожного транспорта ускорило циркуляцию вещей. Дневники 1860–1880-х показывают, что мормоны уделяли огромное внимание стильным предметам и моде, считая это возможностью приобрести хороший вкус. «Красивый шелковый платок» или «красивый сафьяновый ларец, внутри отделанный розовым атласом, с небольшим зеркальцем, вставленным в крышку… Все это… невероятно элегантно!» «Основа нашего общества уже заложена, – писала газета Desert News в 1860 году, – теперь стоит потрудиться над украшением, оформлением этого мира, и поиск наиболее совершенных форм заслуживает особого внимания»[1637]. Да, на излишества по-прежнему смотрели с презрением, однако в аскетизме тоже не было ничего хорошего. Хорошему христианину следовало обрести свой стиль в одежде, который лучше всего подходил бы его характеру.