Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Не стоит забывать, что люди всегда отдавали свои вещи. Новым в этом процессе сегодня является то, что они все реже отдают их родственникам или друзьям и все чаще незнакомцам из Интернета. Технология совместного пользования идеально подходит обществу с более поверхностными отношениями и большим числом одиночек. Однако это вовсе не означает новшество самого явления. Уже в период между двумя войнами люди активно практиковали совместное пользование автомобилями[1749]. Даже в богатые 1950-е и 1960-е годы в семьях считалось нормальным передавать одежду, игрушки и мебель от одного ребенка его родным или двоюродным братьям и сестрам. То же относится и к торговле подержанными товарами; и тогда, и сейчас мамочки продают «почти новую» одежду своих подросших детишек и ненужные игрушки при церквях по всему Лондону[1750].

В XVII и XVIII веках торговля подержанными товарами представляла собой возможность выжить для большинства европейцев, как бедных, так и богатых, живущих как в сельской Фландрии, так и в оживленном Антверпене. На аукционах продавались кровати, одеяла и подушки, но больше всего было кухонной утвари и одежды. Изначально многие торговцы подержанными вещами продавали не только старое, но и новое. В 1670-е годы в Антверпене продавцы текстиля стали все чаще призывать городские власти к ограничению деятельности перекупщиков[1751]. Так началась их общественная и коммерческая изоляция. Хотя торговцы подержанными товарами никогда не исчезали с рынка, постепенно их положение значительно ухудшилось по сравнению с владельцами магазинов, которые продавали новые вещи. Когда одежда стала дешевле и менее прочной, а мода стала чаще меняться, подержанные товары утратили свою привлекательность, а вместе с ней их продавцы лишились прибыли и положения. К 1900 году использованные вещи покупали в основном бедняки, хотя мода на винтаж дала им вторую жизнь и в самой верхушке общества.

Относительное сокращение спроса на подержанные товары в Европе, однако, сопровождалось увеличением спроса на них за ее пределами. В 1980–1990-е годы глобальный экспорт одежды секонд-хенд вырос более чем в шесть раз[1752]. Треть всего текстиля, импортированного в эти годы на территории Африки к югу от Сахары, была подержанной. Два канала, которые «кормили» эту систему, начали формироваться еще в конце XIX века: христианская благотворительность и торговые агенты. Антрополог Карен Хансен исследовала тернистый путь одежды из Европы в гардеробы жителей Замбии в 1990-е годы. Тогда лишь немногие западные дарители и замбийские потребители догадывались, что бо́льшая часть этой одежды поступала не через благотворительные магазины. Пожертвованной одежде на самом деле никогда не удавалось сразу попасть на прилавок магазина. Сначала ее складывали в тюки весом до 2000 фунтов и продавали скупщикам старого текстиля и экспортерам. Огромное количество людей стремились сделать доброе дело и отдать ненужное, так что благотворительные организации попросту не успевали все перебрать и изучить. Когда одежда прибывала в Лусаку, ее перешивали и видоизменяли местные торговцы-старьевщики (salaula). Новая фурнитура, золотые пуговицы, корректировка фасона превращали старую одежду в новую. Проводя исследование, Хансен обнаружила, что распространение использованной одежды не было связано ни с желанием населения Замбии подражать европейцам, ни с иронией отдельных этнических или социальных культур, о чем так часто говорили культурологи. Если верить Хансен, люди наряжались, «чтобы убежать от своего собственного экономического бессилия быстро и безболезненно»[1753]. Замбийцы, кстати, не называли свою одежду «западной», они говорили, что их рубашки и платья прибыли «из-за границы», а это могло означать как Гонконг, так и Голливуд.

В 1970-е годы популярность использованной одежды в Замбии росла, в то время как экономика переживала спад. В богатых странах подержанные вещи тоже продавались вовсю. В Великобритании подобные магазины увеличили свой оборот в 1990-е годы. Насколько, однако, такой интерес к повторному использованию благотворен для окружающей среды? Помогают ли люди, которые отдают одежду, книги и другие вещи, спасти планету, сокращая объем используемых материалов, как утверждают некоторые защитники природы?[1754] Или они, наоборот, вредят ей, запуская еще больше вещей в обращение?