Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Ответ на этот вопрос зависит от контекста, а также от вида вещей, которые имеются в виду. Одно исследование 59 семей из Ноттингема, Англия, выяснило, что за год семьи в среднем избавляются от 4500 предметов. Чуть меньше трети из них выбрасывается, 10 % либо продается, либо складывается на чердак, половина раздается членам семей, друзьям или благотворительным магазинам. Поток товаров демонстрирует взаимосвязь между желанием купить что-то новое и порывом сделать что-то хорошее, отдав кому-то свои вещи. Девушка по имени Сара дважды проводила ревизию в своем гардеробе, чтобы избавить его от вещей, которые больше не подходили ее личности. Так, некогда «клевое» пальто отправлялось в благотворительную организацию: «Его носят слишком многие скучные люди»[1755]. Благотворительный магазин стоит в самом конце цепочки создания собственного стиля, для которого необходимы новые вещи, определяющие, кем мы являемся. Когда мы передаем старые, но работающие тостеры и прочие электронные приборы родственникам, мы тем самым демонстрируем миру, что заботимся и о людях, и о вещах. В то же самое время этот акт освобождает место, которое теперь можно заполнить какой-то новой вещью. Продажа подержанных автомобилей и других подобных товаров обеспечивает владельцев дополнительной суммой для покупки новой модели. А сама ситуация как бы говорит о том, что и новые вещи, когда они утратят свою привлекательность, впоследствии тоже можно будет выставить на продажу.

Здесь важно затронуть тему изменяющегося срока жизни вещей. Паккард в «Производителях отходов» говорил о запланированном производителями устаревании товаров и предупреждал, что в будущем сроки их жизни станут еще короче. Появление в 1950-х годах печатных плат, к примеру, привело к тому, что сломанные транзисторные радиоприемники стало невозможно отремонтировать. С тех пор, по мнению Паккарда, «смерть компонентов» стала частью плана – словом, вещи изготавливают так, «чтобы они ломались»[1756]. Надо сказать, что потребители любопытным образом делятся на два лагеря по своему отношению к износостойкости товаров. Одно британское исследование 2005 года обнаружило, что помимо тех, кто хотел бы, чтобы товары служили дольше, есть и те, кого вполне устраивает существующий срок службы. По мнению последних, пять лет – это совершенно нормальная продолжительность жизни для компьютера[1757]. Сегодня мобильные телефоны и компьютеры превращаются в динозавров задолго до того, как они начинают разваливаться. По одним оценкам, в 2014 году в Соединенных Штатах люди поменяли 49 % всех мобильных телефонов на более новые модели. Это мощный процент для любого продукта, однако в данном случае на него оказывают влияние две в чем-то противоположные тенденции. Процент мобильных устройств, которые меняют ежегодно, вырос (с 45 % в 2013 до 49 % в 2014), при этом увеличилось также и количество гаджетов, от которых отказались только по причине их устаревания (с 15 % до 30 %). В 2010–2012 годы каждый второй мобильный телефон меняли каждые два года (рекламный слоган одного из провайдеров того времени – «New Every Two», «Новый каждый второй»). В 2014 году каждые два года менялось уже 16 %. Одна из причин, по которым гаджеты стали менять реже, связана с появлением Программы по покупке оборудования в рассрочку (Equipment Installment Plans, EIP), предусматривающей ежегодную модификацию уже купленных устройств и услуги по обслуживанию на выгодных условиях. Еще одна причина – «смерть» мелких производителей телефонных аппаратов, а также снижение прибыли крупных компаний, которая заставила их отказаться от быстрой разработки новых продуктов. Является ли вытекающее из всего этого «старение» мобильных телефонов позитивным процессом или, напротив, оно может замедлить инновации, скорость и эффективность в долгосрочном периоде, вопрос, требующий отдельного рассмотрения[1758].

Важно заметить, что современная жизнь состоит не только из постоянно ускоряющегося процесса устаревания. Существуют также и абсолютно противоположные тенденции. Персональные компьютеры в 1990-е и 2000-е годы нередко меняли каждые два года. То были десятилетия стремительных изменений микросхем и технологий. С тех пор потенциал для инноваций несколько сократился, в результате чего персональные компьютеры сегодня остаются на наших столах по пять-семь лет. Однако больше всего увеличилась продолжительность жизни автомобилей. После нефтяного кризиса 1973 года срок службы машин в Соединенных Штатах вырос в два раза. Благодаря кризису рынок подержанных авто обогатился, так как продажи на нем удвоились. В подобных ситуациях наличие на рынке подержанных товаров скорее повышает спрос как таковой, чем способствует развитию у населения бережливости.