Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Конечно, это вовсе не приуменьшает достижения в эффективном использовании энергии и технологиях по управлению отходами, которых удалось добиться за последние полстолетия. Все это действительно невероятно и потрясает воображение. Даже невзирая на ранние кампании за повышение эффективности, до нефтяного кризиса 1973 года богатый мир еще не слишком заботился об экономии ресурсов и переработке мусора. Артур Розенфельд (в молодости совершавший первые шаги в области физики элементарных частиц под руководством Нобелевского лауреата Энрико Ферми) вспоминал, как, прежде чем стать основателем энергоэффективности в Калифорнии, он в ноябре 1973 года решил выключить лампочки в 20 офисах Национальной лаборатории имени Лоуренса в Беркли и обнаружил, что все выключатели прячутся за шкафами, книжными полками и постерами. То есть лампочки горели 24 часа в сутки! Как в общественной, так и в личной жизни расход энергии принимал ужасающие масштабы. Через год одно исследование обнаружило, что американцы тратили в десять раз больше энергии на наружное освещение, чем на внутреннее, несмотря на то что весь день они работали при дневном свете, а вечера проводили дома. Существовало лишь два способа удовлетворить энергетический аппетит Калифорнии: построить новые электростанции или научиться более эффективному использованию существующей энергии. Новые стандарты строительства, технология «тепловое зеркало» (благодаря которой тепло отражается в сторону его источника: в летнее время, чтобы предотвратить проникновение тепла в помещение, оно отражает наружу, а зимой, когда необходимо максимально сохранить тепло, – внутрь помещения), использование высокочастотных дросселей (которые позволили 16-ваттным компактным люминесцентным лампам светить так же, как и 70-ваттным лампам накаливания, и служить при этом дольше), более эффективные бытовые приборы и автомобильные двигатели – все вместе эти меры позволили людям сэкономить огромное количество энергии. Более качественные дома и новые нормы строительства в одной только Калифорнии сэкономили годовую выработку двух с половиной электростанций мощностью 1 гигаватт. Всего лишь за одно десятилетие (1975–1985) количество энергии, затрачиваемой на отопление и охлаждение 1 квадратного метра в новом доме, упало в два раза[1788].

Настоящая проблема связана не с отсутствием эффективности как таковой, а с тем, что этих мер недостаточно. В Калифорнии, правда, спрос на энергию никогда не поднимался выше 6 % в год на человека после конца Второй мировой войны, однако он и не падал. Все меры по эффективности привели к тому, чтобы заморозить ситуацию на уровне начала 1970-х годов. В других регионах страны американцы в 2008 году тратили в два раза больше электричества, чем в 1968 году. Многие эксперты в прочих развитых странах предсказывали тогда, что использование энергии частными хозяйствами сократится или по крайней мере перестанет расти[1789]. Как показал опыт, все произошло с точностью наоборот. В Великобритании, например, потребление энергии семьями росло почти стабильно каждый год, и между 1970 и 2005 годами увеличилось на 30 %, хотя потом, надо признать, стало падать. В старом составе Евросоюза (15 стран) в 1990-х и 2000-х годах расход электричества в семьях вырос на 40 %; лишь немцам и болгарам удалось удержать его на одном уровне[1790]. Если говорить в общем, то прогнозы не сбылись, так как вещей в нашей жизни стало больше. И как в случае с сокращением отходов, в вопросе использования энергии и других ресурсов семьи оказались более упрямы и менее гибки по сравнению со сферой торговли и промышленностью. Но почему?

Отчасти ответ на этот вопрос уже был назван в данной книге. Мы проследили, как потребление менялось со временем в разных странах, и не раз подчеркивали, что рост спроса – это не простая экономическая функция и не игра в статусность, это результат сложного взаимодействия политических, социальных и культурных факторов. Это верно для периода после 1970-х годов так же, как и для предыдущих пяти столетий. Те, кто предсказывал в 1970-х, что семьи в развитых, богатых странах будут довольствоваться одним телевизором, холодильником и автомобилем, ошибались, так как они забыли о главной динамике потребительского общества – о влияющих на него изменениях стандартов, норм, технологий и привычек.