Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Так что теперь делать людям? Наш образ жизни характеризуется высоким и постоянно растущим уровнем потребления, и в этом отношении развивающиеся страны активно догоняют развитые. Однако ресурсы нашей планеты ограниченны, и за потребление приходится расплачиваться здоровьем окружающей среды – цена более чем высокая. Большинство читателей книги наверняка хорошо представляют себе эту проблему. Сегодня существует целая индустрия прогнозов и моделей, утопий и антиутопий, а на мировых конференциях ставятся грандиозные цели: сделать мир экологически безопасным к 2020 или 2050 году. Речь заходит, как правило, о настоящем, а затем плавно переходит в планы о лучшем будущем. Эта книга, наоборот, обращается к истории. Мы вглядываемся в прошлое, чтобы уяснить долгосрочные факторы и скрытые причины, которые сделали потребление центральным явлением современной жизни. Именно путь, пройденный человечеством, оказывает влияние на то, как мы сегодня используем вещи, как мы с ними живем и что о них думаем.

Огромное количество прогнозов и решений связаны с беспокойством и торопливостью: люди стараются как можно быстрее найти очередную технологическую панацею или принять закон, который все изменит. История зачастую рассматривается всего лишь как точка отправления, которую хочется поскорее покинуть. Также ее используют для сравнения современности с индустриальной или доиндустриальной эрой так, словно прошлое – это аккуратно возведенные декорации, словно с ним все понятно. Такой подход отчасти можно понять. Ведь огромное количество вреда нашей планете уже причинено, поэтому так хочется перестать копаться в прошлом и сосредоточиться на будущих, более экологичных формах потребления. Историческая наука может показаться ненужной в сравнении с естественными науками и проектированием, которые прямо сейчас решают сложнейшие задачи – пытаются разработать более эффективные продукты и добыть более чистую энергию. Поэтому историю редко рассматривают как инструмент, который может пригодиться.

Однако прошлое – вовсе не какая-то позорная страница в книге человечества, которую можно просто перевернуть и забыть. Наша материальная история принадлежит не прошлому, а настоящему: мы несем ее в себе сегодня, и она напрямую влияет на наше будущее. Обнаруживая разнообразие и динамику изменений, историческая наука помогает нам взглянуть по-новому на то, что сегодня считается нормальным, естественным и нерушимым, ведь то, что является нормой сегодня, не было таким в прошлом, и наоборот, то, что было естественным для ранних культур, поражает нас сегодня своей ненормальностью. Историческая перспектива поэтому крайне важна для того, чтобы понять суть потребления и причины его развития, и ее изучение – это первый шаг, предшествующий выбору наиболее подходящих способов решения нашей проблемы.

Недавняя полемика вокруг консьюмеризма сопровождалась двухсторонней критикой. Одни видели корень зла в социальном и нравственном поражении: люди постоянно хотят иметь больше, чем им действительно нужно, «ведутся» на бренды, рекламу и политику корпораций, а также потакают своим прихотям, чтобы выделиться из толпы, и подражают тем, кто стоит выше по социальной лестнице. Другие же рассматривают консьюмеризм как следствие экономического роста, случившегося после Второй мировой войны[1803]. Стоит освободить богатые страны от погони за ростом и переключить их на режим «нулевого роста», и разрушительная одержимость материальными благами сойдет на нет, утверждают сторонники этого взгляда. Иногда люди соглашаются и с первым, и со вторым. Однако никто из них не предлагает аргументированную и логичную историческую хронологию событий.