Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Как образ жизни и как идеал потребление продемонстрировало завидное умение приспосабливаться с течением времени. Это было трудно увидеть из-за фиксации на Соединенных Штатах и популярного мнения о том, что потребление есть доказательство превосходства рынков англосаксонского мира и его либеральной демократии. Упадок Американской империи и постепенный расцвет Китая после 1980-х годов сокрушил эту казавшуюся очевидной истину. Китайский государственный капитализм – последняя политическая система в ряду многих, сделавших выбор в пользу потребления. В прошлом рынки, конечно же, распространяли новые предпочтения и продукты, как мы с вами неоднократно видели, однако они редко существовали в политическом вакууме. Империи, тоталитарные государства и общественные движения утверждали материальные нормы и образы хорошей жизни, а также вмешивались в спрос и предложение. Так или иначе, все современные режимы заканчивали тем, что обещали своим гражданам больше товаров. Это касается как фашистских, так и социалистических режимов. Конечно, доставать эти товары они планировали по-разному. С позиции мировой истории не может не поражать то, как образ высокого и постоянно растущего уровня потребления смог утвердиться в обществах в качестве неоспоримого культурного идеала. Образы бережливой самодостаточности никогда не пользовались такой же популярностью или же они жили недолго, оказываясь саморазрушительными экспериментами, как, например, «Красные кхмеры» в Камбодже в 1975–1979 годы.

Откуда же у потребления эта невероятная способность приспосабливаться и распространяться? Прежде радикалы и марксисты показывали пальцем на корпорации и рекламные агентства, обвиняя их в манипулировании желаниями людей. Либералы, в свою очередь, защищали рынки, говоря, что те исполняют желания населения. Но ни один из этих взглядов не смог предложить удовлетворительного объяснения, как потребление менялось в разных странах на протяжении длительного периода времени. Наряду с рынками (и рекламными агентствами) еще два фактора заслуживают большего внимания – правительства и потребительские движения. Они оба сыграли решающую роль в распространении массового производства в ХХ веке. Благодаря потребительским движениям у потребления появилась политическая оправданность. Они превратили потребителей в граждан с правами и обязанностями, расширив масштаб политической и общественной жизни в первую очередь для женщин, у которых в большинстве стран еще не было официального права голоса в начале ХХ века. Мы можем спорить об успешности потребительских движений, однако главное заключается в том, что потреблению удалось с успехом вписаться в политическую жизнь, и оно продолжает активно вмешиваться в нее по сей день – со справедливой торговлей, бойкотами и другими этическими инициативами.

Частное потребление, тем не менее, оказалось бы в намного более слабой позиции, не получи оно со стороны государства различных форм помощи – начиная с субсидированных ипотек в Соединенных Штатах и заканчивая муниципальным жильем в Европе, Канаде и Сингапуре. Часть этой помощи осуществлялась косвенно – в виде транспортной инфраструктуры, водопроводной и энергетической сетей, которые стали основой роста частного потребления ресурсов как дома, так и на дороге. Другая помощь носила прямой характер и включала в себя государственные пенсии, социальные выплаты, льготы и пособия. Там, где государство было «прогрессивным» и перераспределяло деньги от богатых к бедным – как до сих пор происходит в Скандинавии, Великобритании и Австралии, – оно подстегивало массовое потребление. Впрочем, и там, где «прогрессивность» отсутствовала, как в случае с государственными пенсиями в Греции и Италии, поддержка правительства по-прежнему повышала желание потреблять, так как люди смогли меньше откладывать на черный день. Современный Китай, где уровень сбережений относительно высок при низком уровне потребления – результат резкой отмены государством всех своих прежних социальных услуг, – служит отличным доказательством того, что именно государство сыграло решающую роль в распространении массового потребления на Западе после Второй мировой войны. Признав это, мы поймем, что распространенное мнение о неравенстве как о стимуле для конкуренции неверно. Рост равенства, а не неравенства подстегивал массовое потребление после войны. Сегодня неравенство тормозит рост как на Западе, так и на Востоке, а значит, оно тормозит и потребление. В истории нет примеров, которые позволили бы сделать вывод о том, что рост равенства приведет к уменьшению желаний, возникающих у людей.