Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

В этой книге мы особо подчеркнули вклад в развитие потребления государств, идеологий и социальных движений. Однако это не означает, что сами потребители были пассивной толпой. Перечисленные выше институты просто формировали контекст, в котором потребители существовали. В конце концов, потребление является столь мощным феноменом потому, что оно касается многих аспектов нашей жизни, начиная с пищи и стиля, наших хобби и дорогих нашему сердцу вещей и заканчивая социальными нормами комфорта и удовольствий. Потребительская культура в конечном итоге – это то, как люди используют вещи (вроде радио в межвоенный период или мобильных телефонов после 1990-х). Критики потребления любят выделять шопоголизм и погоню за пустой роскошью как явления, разлагающие человека, однако за этими крайностями они упускают из виду ситуации, когда вещи помогали людям обрести новую идентичность, повышали качество их жизни и даже дарили им ощущение свободы. Расцвет подростковой культуры всем хорошо известен. В этой книге мы также увидели, что больше всех в результате роста потребления за последние 50 лет выиграло старшее поколение. Лишь потому, что какие-то вещи и виды досуга кажутся некоторым людям легкомысленными, нельзя счесть все виды потребления бессмысленными и несущими вред тем, кто их практикует. Чтобы иметь успех, всем тем, кто разрабатывает предложения по внедрению более экологичного образа жизни, стоит осознать личное и социальное значения, которые вещи имеют для людей.

Исторический реализм данной книги призван повлиять на то, как мы оцениваем нашу сегодняшнюю ситуацию и наши шансы на будущую жизнь в менее материальном и более здоровом мире. После ее прочтения некоторые оптимистичные планы начнут вызывать скептицизм, а могут и вовсе показаться несостоятельными, однако, как мы увидим далее, лучшее понимание прошлого дает нам хоть и слабую, но все-таки надежду на будущее.

По мнению ряда современных экспертов, мы уже являемся свидетелями заката империи вещей. Они говорят о наступлении «дематериализации» и «постконсьюмеризме», отмеченных растущим интересом к новым впечатлениям, эмоциям и услугам, возрождением починки и ремонта, популярностью аренды и интернет-платформ для совместного пользования[1806]. К 2015 году в самых богатых уголках мира – в Западной Европе и Северной Америке – появилась почти тысяча ремонтных кафе (repair café). За десять лет своего существования основанная в 2003 году некоммерческая сеть Freecycle, которая занимается бесплатным обменом ненужных вещей, вылилась в глобальное движение с более 7 миллионами членов. Люди сдают в аренду незнакомцам диван в своем доме (couchsurfing), отдают чужим людям неиспользованные продукты и берут напрокат платье для вечеринки, а не покупают новое. Нам, конечно, необходимо поддерживать эту набирающую популярность тенденцию: как потребители мы можем (и должны) извлекать максимум пользы из уже обитающих в нашем доме вещей и продлевать их жизнь. Правительства тоже могут делать больше, например, отменить НДС на услуги по ремонту: некоторые страны уже приняли такую меру, чтобы помочь сапожникам и магазинам по ремонту велосипедов[1807]. В то же время подобные инициативы вызывают вопросы: являются ли они частью более широкой тенденции? Достаточно ли их будет, чтобы поколебать империю вещей и ее материальное наследие?

В качестве главного доказательства происходящей дематериализации приводят растущее значение сферы услуг в мировой экономике. Если говорить о стоимости, то на услуги в 1980 году приходилось 30 % мировой торговли. К 2008 году их доля выросла до 40 %, в то время как доля товаров начала сокращаться[1808]. Однако этот сдвиг в стоимости является относительным, и объем товаров в действительности не сократился. Дело в том, что сфера услуг росла быстрее, чем сфера торговли товарами. Число товаров, несмотря на это, все равно выросло – действительно, в валовом выражении товары по-прежнему составляли 80 % мирового экспорта в 2008 году (83 % в 2000-м). Самые последние данные по торговле товарами вовсе не свидетельствуют о дематериализации. За пятнадцать лет, между 1998 и 2013 годами, мировая торговля товарами (без учета сферы услуг) выросла в два раза, несмотря на серьезный удар, который ей нанесла рецессия 2009 года. За бо́льшую часть этого роста ответственны нефть, газ, железо, уголь и зерно. Однако даже если бросить взгляд на другие сухогрузы, то, насколько выросли материальные потоки, не может не изумлять: с 717 миллионов тонн в 1970 году объем международной морской торговли увеличился до 3784 миллионов тонн в 2013 году. В 2013-м между Европой и Азией циркулировало в четыре раза больше морских контейнеров, чем в 1995 году[1809].