Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Жалобы на расточительство богачей и показное потребление всех тех, кто тратит больше, чем имеет, желая им подражать, стары как человеческая цивилизация. В этих обвинениях нет ничего нового или современного. В I веке до н. э. римский философ Сенека постоянно высказывал беспокойство о том, что богатство превращает простых смертных в рабов удовольствий[1804]. В середине XVIII века Руссо и другие мыслители указывали на вредоносность стремления к роскоши. Но с тех пор глобальный материальный метаболизм ускорился во много раз. Очевидно, что одним только честолюбием не объяснишь беспрецедентный уровень потребления, которого мы достигли. Сосредоточившись на магазинах, брендовых аксессуарах и персональных яхтах, мы можем упустить из виду главное. Это правда, что некоторые товары и виды досуга служат для поддержания или повышения социального статуса. Однако в более широком контексте это лишь одна из огромного числа причин нашей материальной ненасытности. Большинство товаров и услуг приобретаются и используются для других целей, например, для создания уюта дома или собственного стиля, ради каких-либо занятий и развлечений или ради того, чтобы побыть с друзьями и семьей. Словом, внимание на желании похвастаться напрямую связано с древними нравственными учениями, созданными тогда, когда мир еще не знал столь масштабного потребления, а планета еще не была в такой опасности. Даже если завтра мы запретим люксовые сумки, дизайнерские часы и другие товары показного потребления, вряд ли это серьезно изменит вредоносность нашего расхода материальных ресурсов. К тому же неясно, будут ли эти меры справедливыми и демократичными. Кто должен решить, что есть показное или излишнее потребление, и для кого оно таковым является? Опыт сумптуарных законов в Европе раннего Нового времени напоминает нам, что в прошлом знатные мужчины использовали подобные меры с целью подавить материальные желания женщин. Те, кто советует людям не поддаваться материальным соблазнам, как правило, живут далеко не в бедности, как тот же Сенека. Очень редко такими проповедями занимаются обычные люди. Иными словами, не стоит беспрекословно принимать эти речи за истину в последней инстанции. Скорее, это всего лишь одна из сторон маятника потребления, который беспрерывно мечется между ростом товаров и тревогой, которую этот рост вызывает.

Вторая идея – о том, что активное потребление родилось в результате принятия модели экономического роста после Второй мировой войны, – наоборот, слишком близорука. Сторонники теории нулевого роста продолжают жить во вселенной «Общества изобилия» Дж. К. Гэлбрейта. Эта теория, как мы видели, блестяще оправдывала вмешательство со стороны политиков. Но даже в те времена многое в ней казалось неоднозначным. Сегодня, спустя полвека, ее слабые места стали очевидны. Годы высокого роста послевоенного бума усилили потребление, однако они не были причиной его внезапного расцвета. Почти все факторы, которые ускорили потребление, уже присутствовали к тому времени, когда западные страны вошли в фазу устойчивого роста в 1950-х годах. Речь идет о повышении домашнего комфорта, развитии моды и любви к новинкам, о шопинге ради удовольствия, любви к экзотическим заграничным товарам, о повышении расхода воды и энергии и культе домашних вещей и хобби, об общественных развлечениях, кредитах, долгах, о понятии «материального я», которое подразумевает, что вещи являются неотъемлемой частью нас и именно они делают нас людьми.

В этой книге мы рассмотрели все вышеперечисленные тенденции и то, как они взаимодействовали друг с другом. Отнести рост потребления к послевоенному росту или к неолиберализму будет неверно как с точки зрения истории, так и с точки зрения политики. Жажда большего числа товаров и услуг родилась не в результате стандартизированного производства массовой продукции. Спрос на модные хлопковые ткани, удобные матрасы или чашечку экзотического напитка, к примеру, рос еще до Промышленной революции, набравшей обороты лишь в конце XVIII столетия. Если сравнить переживающий бум Запад 1950-х и 1960-х годов с Европой раннего Нового времени и поздним периодом Мин, то последние покажутся обществами с низким экономическим ростом, однако это не значит, что их материальные аппетиты не росли. Торговля и развитие культуры способствовали этому с помощью внедрения новых вкусов, привычек и низких цен. Если поразмышлять над историей этих сообществ, становится совершенно непонятным, почему нулевой рост должен автоматически предотвращать развитие потребления.