Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

С одной стороны, эффективность сэкономила людям деньги, которые они могли теперь потратить на более дорогие вещи и повышение комфорта. Эффективность и потребление мешали друг другу. И правда, последнее нередко сводило на нет достижения первого – так называемый обратный эффект, или парадокс Джевонса[1791]. Холодильники стали эффективнее, вместе с тем увеличившись в два раза. Поэтому призывы сократить мусор нередко приводили к противоположным результатам. В рамках одной государственной кампании в 2011 году жителей Франции призывали экономить свет и поддерживать комнатное отопление не выше 19 C°: их мотивировали тем, что сэкономленные деньги они смогут потратить на отпуск[1792]. Двигатели стали более экономно расходовать топливо, что позволило производителям автомобилей добавить новым моделям мощности. Может быть, расход энергии на 1 квадратный метр в новых американских домах и упал, но сами дома приобрели гигантские размеры. После 1978 года общий расход энергии во всех американских домах не меняется. То, что удавалось сэкономить с помощью энергосберегающих окон и более эффективной системы отопления, уходило на кондиционеры и возросшее число бытовых приборов[1793]. Поколение назад офисные помещения в таких городах, как Вена, проветривали с помощью открытых окон. Сегодня же повсюду включают кондиционеры: современный дизайн не предусматривает сквозного потока в помещении, ведь необходимо максимально использовать арендуемую площадь. В Швеции – лидере по экономии энергии – вся сэкономленная энергия испарилась в связи с увеличением жилищного фонда на 40 %[1794].

Уменьшение размера семьи и увеличение числа одиночек – два важных фактора, объясняющих, почему ничего не меняется. Разумеется, одинокие граждане не производят больше мусора априори. Ведь среди них не только молодые транжиры, но и бережливые бабушки. В 1972 году исследование мусора в Нью-Хейвене (Коннектикут) обнаружило, что чем больше семья, тем больше ее мусорное ведро во всех отношениях; это объяснялось тем, что женщине, у которой не один ребенок, а четверо или пятеро, приходится покупать больше товаров и меньше услуг[1795]. Однако для общей тенденции использования ресурсов подобные истории скорее исключение, нежели правило. Индивидуумы, которые живут в одиночестве, зависят от пропорционально большего количества вложенной и операционной энергии, ведь на четыре полулитровые упаковки молока уходит больше бумаги, чем на одну двухлитровую. Ситуация также осложняется тем, что у каждого одиночки имеется собственный набор бытовой техники. В 2009 году в Соединенных Штатах каждый одинокий гражданин владел телевизором, у каждого третьего их было два, и у 13 % – по три. У двух третьей были своя собственная стиральная машина и сушилка. У каждого второго имелась посудомоечная машина[1796]. У многих были холодильники объемом 0,5–06 м³ – разве следует довольствоваться маленьким холодильником только потому, что живешь один? Платформа Freecycle и культура совместного пользования с помощью Интернета, конечно, полезны, однако они мало что могут изменить, пока одинокие граждане продолжают жить под девизом «Каждому по стиральной машине».

Стандарты комфорта внутри дома возросли, а вместе с ними появились и более энергозатратные привычки. Центральное отопление, еще в 1950-е годы бывшее редкостью в Европе, не только сделало теплыми ранее всегда холодные комнаты, но и подняло норму комнатной температуры: в Великобритании всего за десятилетие после 1990 года она увеличилась с 16 °C до 19 °C. Умные бойлеры, культ фитнеса и занятости, а также идеал атлетической красоты привели к тому, что большинство людей в развитых странах больше не моются над раковиной и не принимают ванну раз в неделю; теперь они встают под горячий душ как минимум раз в день, а иногда и чаще. Сами люди и их одежда еще никогда не были такими чистыми. За ХХ столетие объем белья для стирки вырос в пять раз в Великобритании. В США большинство одиночек стирает 2–5 раз в неделю, что указывает на высокую частоту, с которой люди сегодня отправляют вещи в стирку[1797]. Дома с их ванными, влиянием на городскую инфраструктуру и места досуга заставляют инженеров, архитекторов и политиков делать подобные «нормальные» условия неотъемлемой частью нашего будущего. Обществу будет весьма сложно вернуться к совместному купанию в ситуации, когда почти все общественные бани распроданы и превращены в многоквартирные дома[1798].