Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Как наглядные доказательства нашего чрезмерного во всем образа жизни вещи в последнее время стали предметом всеобщей критики[1816]. Выходит так, будто, откажись мы от вещей, сможем спасти не только планету, но и себя самих. Освободив себя от оков материальной собственности, мы снова сможем радостно погрузиться в мир естественных впечатлений. Однако признавая экологические последствия существования наших вещей, мы не должны сбрасывать со счетов эмоциональную работу, которую они выполняют, и об этом говорят не только писатели и философы, но и антропологи, психологи и маркетологи. Грубейшая ошибка – четко разграничивать вещи и эмоции. Империя вещей разрослась отчасти потому, что наши вещи стали невероятно важными носителями нашей идентичности, памяти и чувств. Для коллекционера вещи – друзья и члены семьи, а не мертвая материя. Одежду, автомобили и многие другие предметы ценят не только за возможность практического применения, но и за те чувства, которые они вызывают у своих владельцев.

Не ясно, смогут ли ИКТ, Интернет и платформы совместного пользования автоматически привести к экологически безопасному развитию. Это зависит от того, как именно потребители будут использовать эти технологии и что они будут делать с деньгами и временем, высвободившимися благодаря им. На Интернет, компьютеры и телекоммуникации уже сейчас приходится 2–2,5 % всех выбросов парниковых газов, и эта доля быстро растет в связи с повсеместным распространением мобильных телефонов, увеличением мощности, необходимой для более высокой скорости выполнения операций, и растущим числом владельцев сразу нескольких гаджетов, которые постоянно включены[1817]. В 2008 году в рамках Глобальной инициативы в области устойчивого развития электроники (Global e-Sustainability Initiative), финансируемой компаниями отрасли ИКТ, было заявлено, что «умные» технологии смогут к 2020 году предотвратить в пять раз больше негативных экологических последствий, чем их собственное вредоносное воздействие, сделав транспорт и здания более эффективными и дематериализовав наш образ жизни за счет того, что на смену вещам придут электронные и виртуальные альтернативы[1818]. Нередко подобные прогнозы не затрагивают то, что люди будут делать с ресурсами, освободившимися благодаря «умным» технологиям. ИКТ, к примеру, поспособствовали тому, что люди стали больше работать дома и чаще пользоваться доставкой на дом, что высвободилось время, ранее тратившееся на дорогу на работу и до магазина. Эти прямые сокращения имели бы какое-то значение, если бы люди оставались дома и наслаждались временем и деньгами, ничего не меняя в своем образе жизни. Однако вся польза для окружающей среды быстро испаряется, если сэкономленные деньги тратятся на дополнительные электронные приборы, новую одежду или еще один отпуск. Инновационные «умные» технологии пока что оказались палкой о двух концах, так как распространение нового программного обеспечения и новых приложений на телефонах, компьютерах и – все чаще – стиральных машинах и других приборах ускорило жизненный цикл вещей, потому что приборы, прекрасно работавшие в менее «умной» среде, внезапно устарели и стали не нужны.

В ХХ столетии произошел мощный сдвиг в эффективности использования материалов и энергии. Холодильники сегодня более экономичны, чем поколение назад. Радиаторы более эффективны, бутылки легче и так далее. Однако это не означает, что бытовое потребление как следствие также уменьшилось. Наоборот, холодильники стали больше, за счет центрального отопления температура в каждой комнате выросла, а одноразовые бутылки пришли на смену многоразовым. Вдобавок к этому у людей стало больше денег и больше свободного времени, которые они с радостью тратят на покупку новых товаров и услуг, о которых раньше и мечтать не могли. В развитых странах ОЭСР расход ресурсов действительно перестал зависеть от экономического роста после 1980-х годов, однако он не сократился в абсолютных цифрах, как и не уменьшилось его негативное влияние на окружающую среду.

До сих пор непонятно, почему новейшие технологии (ИКТ и Интернет) должны покончить с этим историческим сценарием. Люди летают в командировки и на конференции чаще, чем когда-либо, и это несмотря на доступность Skype и возможность видеоконференций. Суть проблемы в том, что новые технологии не заменяют автоматически уже существующие привычки пользования. Они чаще дополняют их или просто накладываются на них. Наряду с виртуальным потреблением телекоммуникации и Интернет, вне всяких сомнений, подстегивают физическое потребление, так как активно рассказывают о вещах и местах, которые есть в мире, и тем самым подталкивают людей к покупкам и путешествиям.