Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Вне всяких сомнений, потребители должны сыграть свою роль в изменениях, так же как и компании, однако эксклюзивное внимание к выбору и рынкам отвлекает нас от того существенного вклада, который внесли государства, города и общественные движения в укоренение материальных инфраструктур и продвижение идеалов более высокого материального уровня жизни для всех и каждого. Мы вовсе не утверждаем, что эра трущоб, бедности и болезней была лучшим этапом истории человека или что нам необходимо вернуться к ней. Но мы должны признать, что, какими бы притягательными с социальной точки зрения ни были высокие стандарты жилья и гигиены, строительство дорог, водной и энергетической инфраструктур, социальные услуги – все они повинны в развитии и распространении высокоинтенсивного материального образа жизни. Лишь потому, что все эти вмешательства были прогрессивны, нельзя утверждать, что они были милосердны к расходу ресурсов или окружающей среде. Нечестно со стороны государств говорить о том, что у них связаны руки и они не могут по-настоящему вмешиваться, так как им необходимо уважать суверенного потребителя. Такая позиция похожа на отказ от коллективной исторической ответственности.

Что касается потребителей и производителей, то тут важно, чтобы люди платили правильную цену за потраченные на создание продуктов уголь и воду. Без этого люди не смогут осознать последствия своего образа жизни для планеты и для тех, кто добывает, производит и перерабатывает материалы для этих продуктов. Однако корректного ценообразования и лейблов как таковых будет недостаточно, чтобы изменить иногда очень глубоко укоренившиеся привычки. Чтобы это произошло, нам потребуются более честное и открытое общественное обсуждение того, как стандарты и привычки стали тем, чем они стали, более строгое рассмотрение изменений в прошлом и альтернатив для будущего, а также признание того, что сегодня даже в богатых обществах большинство материально интенсивных практик распределены неравномерно. Главный урок истории, который мы сегодня в состоянии извлечь, таков: мы не правы, принимая сегодняшние условия жизни как данность или считая, что наш образ жизни останется таким же и в будущем, разве что станет чуть эффективнее. Кондиционеры, горячий душ, постоянно меняющаяся мода и недорогие туры по окрестностям города – вовсе не неотъемлемая часть человеческой цивилизации, а чрезмерный во всем, многообразный потребительский образ жизни, который требует так много координации, мобильности и ресурсов. Причем это недавний феномен, воплощенный в жизнь образованными профессионалами из среднего класса, которые позаимствовали стандарты продуктивности у мира работы и встроили их в мир досуга, при этом мощно радикализировав. Легко забыть о том, что около 60 лет назад тот же тип людей вел более оседлую, спокойную жизнь, а также что и сегодня существуют группы, продолжающие наслаждаться менее бурным и менее мобильным досугом. Сторонники движения «Медленная жизнь» попытались противостоять тенденции ускорения, но их методы оказались неэффективны и несущественны. Общество в целом по-прежнему живет в ускоряющемся ритме. А значит, нам следует учиться получать больше удовольствия от более глубокой и длительной связи с меньшим количеством вещей.

Наш образ жизни и его социальные и экологические последствия должны стать предметом серьезной общественной дискуссии и политики, а не тем, что определяет лишь индивидуальный вкус да кошелек. Существует огромное количество возможностей вмешаться, начиная с политики совместного проживания и принятия новых стандартов отопления и охлаждения и заканчивая более устойчивыми формами мобильности. Не следует сбрасывать со счетов и государственные информационные кампании, в рамках которых гражданам будут рассказывать о вреде, который наносят природе частый душ и частая смена одежды.

Чтобы вести подобные обсуждения, нужна храбрость, только с ней можно представить себе другой образ жизни и сопутствующие ему изменения в домах, транспорте и культуре. Требуется также, чтобы больше людей вспомнили о том, что, будучи потребителями, они являются еще и гражданами. А для этого нам понадобится история.

Благодарности

В течение семи лет эта книга требовала у меня огромного количества времени и размышлений. Но она не состоялась бы без помощи многих людей. Идея написать ее пришла мне в голову под конец программы «Культура потребления», исследовательского проекта, который объединил свыше 60 экспертов из самых разных сфер, в том числе из мира моды, из области географии, юриспруденции и бизнеса, и который мне посчастливилось возглавлять. Выражаю благодарность каждому участнику, а также Стефани Пирс, моему великолепному администратору, консультативной группе, Совету по искусству и исследованиям в области гуманитарных наук и Совету по экономическим и социальным исследованиям за финансирование этого уникального плодотворного междисциплинарного предприятия. С тех пор социолог Элизабет Шов и антрополог Ричард Уилк служат для меня источниками вдохновения.