Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Чтобы Интернет вещей заменил империю вещей, потребовалось бы отказаться от существующей культуры потребления и создать радикально новую. Именно эту надежду многие возлагают на экономику совместного пользования и аренды. Интернет, по их мнению, не только повысит эффективность, но и отучит людей от собственничества, приобщит их к образу жизни, для которого будут характерны сотрудничество, долгий жизненный цикл продуктов, переработка и повторное использование мусора, а также уменьшение углеродного следа. Однако до сих пор экономика совместного пользования касалась только некоторых особых секторов вроде автомобильных путешествий и жилья, а лизинг осуществляется в основном между компаниями[1819]. Необходимо взглянуть и на эту тенденцию объективно. В 2014 году в каршеринге находилось 92 000 машин по всему миру. Для сравнения: в тот же год в одном только Соединенном Королевстве было зарегистрировано 2,5 миллиона новых автомобилей – четвертая по величине цифра. Сегодня в Соединенных Штатах каршерингом занимается 1 миллион водителей, и было подсчитано, что это сократило продажи новых автомобилей на полмиллиона. Это серьезное достижение, если учитывать только число машин. Но ведь участники каршеринга не стали пользоваться всем совместно с другими людьми, не покончили с личным владением вещами и не перестали оставлять негативный отпечаток на окружающей среде. Люди могут пользоваться вместе автомобилем или электрической дрелью, но как на Западе, так и на Востоке почти все они хотят иметь собственное жилье, комфортное и со всеми удобствами, а «собственное» означает все чаще жизнь в одиночестве, отдельно от семьи и друзей[1820]. Много ли общин, где все делятся друг с другом всем, выросло из каршеринга?

То, что люди сэкономили за счет сетей совместного пользования, утекает обратно в общество, основанное на частной собственности и получении удовольствия. Как сказала одна девушка, активно пользующаяся каршерингом, газете The Wall Street Journal в 2014 году, сэкономленные деньги она потратила на катание на лыжах в Юте, отпуск на Бермудских островах и тур по Европе.[1821]

Повторное использование, переработка мусора, создание безотходных продуктов и повышение топливной и технологической эффективности – бороться за эти меры и их распространение мы по-прежнему должны. Но надо понимать, что сами по себе они не способны заставить нас перестать желать большего. Они просто позволяют нам расходовать ресурсы эффективнее, но не более того. Мы должны также задуматься о нашем потреблении и о том, какие изменения нашего образа жизни помогут сократить спрос на продукты и ресурсы. История не может предоставить нам подробный список мер, которые стоит принять. Однако она может дать нам представление о том, как менялось потребление со временем, и подсказать новый подход к решению современных проблем. До этого момента мы говорили о длинном пути развития и глубоких корнях нашего крайне ресурсозатратного потребительского образа жизни, характеризующегося быстрыми решениями и быстрыми результатами. Однако объяснив нам, как мы оказались там, где мы есть сейчас, та же история рассказывает и о видах вмешательства, которые могут сделать наш образ жизни менее разрушительным.

Сегодня дебаты об изменениях, как правило, ведутся в рамках понятий выбора, рынков и суверенитета потребителя. Бихевиористы в сфере экономики вывели концепцию «архитектуры выбора», чтобы показать, что потребители не совершают решения в вакууме: на них влияет как окружающая информация, так и собственные инерция, прокрастинация и необоснованный оптимизм[1822]. Вывод исследования состоит в том, что следует придерживаться либертарианского патернализма, то есть ряда мер, которые плавно подталкивают людей к более устойчивому поведению, улучшают саму «архитектуру» с помощью актуальной информации, субсидиарных правил и мнений компетентных групп. При этом в общем и целом свобода выбора царит по-прежнему. Это, разумеется, шаг в верном направлении, однако, с точки зрения истории, его недостаточно. Рост потребления повлек за собой бо́льшую свободу выбора, но также он был связан с новыми привычками и нормами, которые, в свою очередь, являются результатами работы социума и политики, а не вытекают из личных предпочтений. Домашний комфорт, отпуска в экзотических странах, наша культура питания, походы по магазинам, представление о том, что есть чисто, красиво и модно, – эти и многие другие аспекты нашего образа жизни являются историческим продуктом общественных норм, условий и отношений.