Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Не у всех обществ потребления одинаковый материальный метаболизм – некоторые более эффективны по сравнению с другими, кому-то посчастливилось иметь больше природных ресурсов, и потому они тратят их более интенсивно. В этой связи к средним показателям нужно относиться с осторожностью. Сколько за этими огромными цифрами стоит продуктов и приборов, которые люди в богатых странах используют ежедневно? Рассмотрим подробнее страну, которая одной из первых задумалась об экологии и которую ставили в пример как образец равенства и социального государства (до 2006 года, когда социал-демократы потеряли власть). Речь идет о Швеции. Многим англосаксонским экспертам эта страна представлялась здоровой северной альтернативой англо-американскому консьюмеризму. Благодаря правительственным программам по минимизации мусора на 2014 и 2020 годы мы можем с точностью сказать, сколько продуктов и товаров потребляли шведы. Стокгольму действительно удалось сократить потребление ископаемого топлива на 25 % за период между 1996 и 2012 годами, при этом по Швеции в целом сокращения не наблюдалось. Во всех остальных аспектах, однако, желание потреблять больше не ослабло. В 1990-е годы среднестатистический житель Стокгольма покупал 6 кг одежды каждый год. К 2007 году это были уже 12 кг, в 2012-м более 19 кг. За последние двадцать лет число покупаемых косметических средств и духов выросло в четыре раза. Потребление мяса выросло на четверть. В 1995 году 750 000 жителей Стокгольма купили примерно 1000 крупных и 1000 небольших бытовых приборов. Спустя двенадцать лет первая категория выросла до 2200, а вторая до 5000. Единственная хорошая новость: спрос на бытовую технику достиг высшей точки в 2007 году и с тех пор не меняется. А вот число электронных приборов, напротив, продолжает круто расти и увеличилось в три раза за промежуток между 1995 и 2014 годами[1812]. Если тенденция к дематериализации и существует, то Швеции она точно не коснулась.

Будет ошибкой считать, что услуги и Интернет не относятся к материальному миру. Досуг и коммуникации требуют определенного оборудования, инфраструктуры и энергии. Во Франции, например, на информационные и коммуникационные технологии (ИКТ) пришлось 15 % потребления электричества от всего сектора услуг. В 2007 году французы проехали 52 миллиарда километров до магазинов, 42 миллиарда, чтобы заняться своими хобби, и еще 12 миллиардов, чтобы поесть и попить в кафе и ресторанах, а те, кто работает на сферу услуг добавили еще 90 миллиардов километров, которые они проехали до работы[1813]. Выходит, что и для «легких» услуг требуются асфальт, машины и топливо.

Данные, собранные для этой книги, ставят под сомнение идею о том, что сегодня мы переходим от «тяжелой», основанной на продуктах экономики к экономике опыта. Да, за последние два десятилетия феноменально выросло число людей, которые ходят на музыкальные и кинематографические фестивали, устраивают оздоровительные отпуска или проводят целый день в спа-салонах. В 2000 году продажи CD-альбомов в Соединенных Штатах составляли $13 миллиардов; к 2008 году они сократились до $2 миллиардов, так как слушатели все чаще скачивают музыку или пользуются стриминг-сервисами. Две третьи всех музыкальных продаж сегодня осуществляются в цифровом пространстве[1814]. Не это ли главное доказательство того, что мы перешли от культуры, основанной на владении физическими продуктами, к культуре, ценящей опыт, получаемый в сфере услуг?

На самом деле ответ на этот вопрос отрицательный. Неверно будет считать, что потребление в прошлом основывалось только на материальных товарах. Очень многие характерные черты расцветающей экономики потребления, о которых мы говорили, воздействовали прежде всего на органы чувств. Вспомним парки Лондона в XVIII веке, универмаги Парижа, Москвы и Токио XIX века, бурлящий в 1920-е годы рынок в Тяньцяо, Пекин, с его самыми разными продавцами и артистами, водяные горки на Кони-Айленде, миллионы людей, по несколько раз в неделю бегающих в кино, их одержимость дансингами и еще много-много всего другого. В прошлом люди вовсе не испытывали нехватку впечатлений или веселья. Общение, удовольствие и развлечение являются важными чертами эмоциональной экономики на протяжении нескольких столетий[1815]. Интернет просто добавил этой экономике еще один слой, но он не совершил никакой революции.