Fashionopolis. Цена быстрой моды и будущее одежды

Доходы от джинсовой империи сделали Страусса одним из богатейших жителей Калифорнии. Он хорошо справлялся с этой ролью: представительный (ростом около 170 см) и дородный, он всегда выглядел безупречно в костюме-тройке из черного сукна, шелковом галстуке и цилиндре[222]. Он никогда не носил джинсы, которые производила его компания, и принципиально не женился, утверждая, что его жизнь – это бизнес. После его смерти в возрасте 73 лет в 1902 г. бóльшая часть его состояния в $1,667 млн перешла к местным благотворительным организациям, а компания – к его четырем племянникам[223]. Один из них, Зигмунд Стерн, возглавил фирму вместе со своим зятем Уолтером Хаасом[224]. Они усовершенствовали джинсы, заменив пуговицы на ширинке молнией, а пуговицы для подтяжек – шлевками. Продолжив закупать деним у фабрик Amoskeag, они примерно в то же время начали сотрудничать с еще одним поставщиком – White Oak Cotton Mills братьев Коунов в Гринсборо, Северная Каролина.

Все началось с Cone Mills, основанной в середине 1890-х гг. братьями Коунами, Моисеем и Цезарем [так!], которые, как и Страусс, имели баварские корни. Прослышав об успехе Страусса на Западе, они увидели в этом беспроигрышную коммерческую возможность и превратили бывшую сталелитейную фабрику в ткацкую для производства денима. Она получила название Proximity Manufacturing из-за близости к местам выращивания и очистки хлопка[225]. В 1905 г. они открыли второе предприятие, White Oak Cotton Mills, названное в честь величественного двухсотлетнего дуба, росшего поблизости.

Бóльшая часть производимого там денима окрашивалась синтетическим индиго, изобретенным немецким химиком Адольфом Байером и выведенным на рынок компанией BASF (Badische Anilin und Soda Fabrik) в 1897 г. Производство синтетического красителя, в отличие от натурального индиго, не носило сезонного характера, не страдало от вредителей и капризов погоды. Хотя соединение включало множество химических веществ, многие из которых, как мы теперь знаем, наносят вред окружающей среде, процесс был надежным и дешевым. Появление синтетического индиго позволило таким фабрикам, как предприятие братьев Коунов, выпускать и окрашивать деним круглый год. К 1914 г. производство натурального индиго сошло на нет и впоследствии не возобновлялось. Компания White Oak со временем стала крупнейшим поставщиком денима в мире, а Моисей Коун получил известность как «король денима».

В 1915 г. племянники Леви Страусса встретились с Коунами, чтобы обсудить закупку денима у White Oak. Стороны быстро пришли к согласию и оформили договоренности в документе, вошедшем в историю под названием «золотой сделки». С этого момента Коуны стали эксклюзивными поставщиками денима для 501-й модели джинсов Леви Страусса. Популярность джинсов постепенно росла, пока вдруг в 1970-х гг. не получила неожиданный мощный импульс – от всех бутиков на Седьмой авеню.

С развитием движения за равноправие женщин и ростом популярности удобной повседневной одежды нью-йоркские дизайнеры придумали новую категорию модной одежды – дизайнерские джинсы. Плотно облегающие ноги и обтягивающие зад, дизайнерские джинсы стали воплощением гедонизма той эпохи, символом кичливой Мэдисон-авеню[226]. «Джинсы – это секс, – заявлял Кельвин Кляйн. – Чем туже они сидят, тем лучше продаются»[227].

Чтобы донести эту идею до массового потребителя, в 1980 г. Кляйн выбрал для рекламы своих джинсов пятнадцатилетнюю модель и актрису Брук Шилдс. «Хотите знать, что между мной и моими джинсами? – мурлыкала Шилдс детским голосом, распластавшись перед камерой в джинсах от Кляйна и полурасстегнутой блузке. – Ничего!» Реклама смотрелась так провокационно, что нью-йоркские филиалы ABC и CBS моментально ее запретили[228], но соблазн уже сработал: за неделю после старта рекламной кампании Кляйн продал четыре тысячи джинсов и еще два миллиона в следующем месяце[229]. Показатели взмыли на рекордные высоты: только в 1981 г. было куплено более половины миллиарда[230].

До 1970-х гг. продавались по большей части джинсы, сделанные из жесткого, необработанного, или «усадочного», денима. (Ткань, прошедшая предварительную усадку, или «безусадочная», существовала с начала 1930-х гг., но не применялась в модной индустрии до 1960-х гг., когда предварительная усадка стала общей практикой[231].) Люди покупали джинсы на один-два размера больше и, чтобы они сели по фигуре, стирали их или – в идеале – надевали и сидели в наполненной водой ванной. Невероятно, но факт!

Чтобы они стали мягче, их просто нужно было носить. Интенсивно. На то, чтобы как следует разносить джинсы, уходило добрых полгода. Через пару лет – лет! – могли появляться потертости на нижней кромке штанин и краях карманов или прореха на коленке. Ткань выцветала до бледно-голубого цвета с разводами – выцветшими полосами, расходящимися лучами от ширинки. Требовалось немало упорства и времени, чтобы довести джинсы до совершенства.