Fashionopolis. Цена быстрой моды и будущее одежды

Levi’s и Фокс заключили контракт на три года. Она обязалась поставлять семена цветного хлопка в Западный Техас фермерам, которым предстояло выращивать его, прясть и ткать полотно на своей кооперативной фабрике. Потом Levi’s должна была приобретать готовый деним и шить из него одежду. В первый год фермеры засадили семенами Фокс 40 га земли, и Levi’s купила деним. На второй год заказ был увеличен до урожая с 400 га. На третий год – с 1200 га. «Фермеры очень хорошо зарабатывали, – вспоминает Фокс. – Они были счастливы!»

Как и компания Levi’s. По ее словам, джинсы и куртки были «дико популярны».

Когда посевные площади Фокс достигли 400 га, глава Levi’s (праправнучатый племянник Страусса) Боб Хаас сказал ей:

– Это может изменить мир. Если Вы найдете сто тысяч акров[238] посевной земли, я это сделаю, добьюсь, чтобы это осуществилось.

– Понадобится два года, – ответила она, – но я могла бы это сделать.

– Отлично! – заявил Боб.

На сей раз Фокс и Хаас не стали подписывать договор. «Я просто поставила перед собой цель, потому что мне очень хотелось снизить колоссальные масштабы вреда, который мы наносим окружающей среде, – объясняет Фокс. – Ради этого я рискнула своим бизнесом. Я потратила миллион долларов на закупку необходимого количества семян и была готова засеять сто тысяч акров».

Пока Фокс занималась проектом, в компании Levi’s случился управленческий кризис.

В 1996 г., когда бренд сообщил о продажах на рекордную сумму в $7,1 млрд, тем самым обогнав Nike, Хаас инициировал выкуп акций с привлечением заемных средств[239]. В результате сделки контрольный пакет акций получила группа родственников, но образовалась задолженность в $3,3 млрд, что повлияло на биржевые котировки и поставило Levi’s в опасное финансовое положение.

Оказалось, что в 1996 г. Levi’s достигла пика доходности: в последующие годы продажи, вопреки ожиданиям, падали – компания уступала рынок, не выдерживая ожесточенной конкуренции с новичками. Полетели головы.

Фокс отправилась в Сан-Франциско на встречу с новой командой управленцев. Пост генерального директора по-прежнему занимал Хаас. «Вице-президент разразился тирадой о том, как он ненавидит коричневый и зеленый, – вспоминает Фокс. – “Вы когда-нибудь видели зеленую легковушку?” – вопрошал он».

Заказ на хлопок был аннулирован.

Компания Фокс Natural Cotton Colours инициировала процедуру банкротства, согласно главе 11 Кодекса США о банкротстве.

Через окно своего трейлера она молча всматривается в прерии Северной Калифорнии.

«Я потеряла все».

На протяжении большей части ХХ в. Levi’s считалась в индустрии моды компанией, у которой есть совесть[240]. Отчасти такая репутация сложилась, поскольку управлявшие компанией потомки Страусса, то есть семья Хаас, были правоверными иудеями, продолжавшими благотворительные и филантропические начинания основателя фирмы. Сказалось и расположение головного офиса компании в либеральном Сан-Франциско. В 1970-х гг. глава Levi’s Уолтер Хаас – младший пригласил специалиста по религиозной этике для консультаций по вопросам внедрения ответственных практик ведения бизнеса. Получил известность прецедент, имевший место в 1970-х гг., когда компания свернула деятельность в Индонезии из-за широкого распространения коррупции в стране и решила не выходить на рынок ЮАР из-за расистской государственной политики апартеида. В начале 1980-х Levi’s одной из первых компаний выразила свое отношение к проблеме СПИДа, закрепив в корпоративных правилах меры по поддержке ВИЧ-инфицированных сотрудников.

Когда в 1984 г. компанию возглавил сын Уолтера-младшего Боб, бывший волонтер Корпуса мира в Кот-д'Ивуаре, он сохранил приверженность этическим принципам своих предшественников. «Это не просто патернализм, – заявил он в 1990 г. – Ценности компании, ее кредо и убеждения сотрудников – ключевая составляющая успеха в конкурентной борьбе»[241].

Однако бизнес шел ко дну. Молодежный рынок отошел к брендам, более чутким к веяниям моды, таким как GAP и Tommy Hilfiger, а новые популярные узкоспециализированные торговые марки смогли привлечь прочих покупателей модной продукции. Чтобы компенсировать резкое снижение доходов, Levi’s начала продажи в дискаунтерах вроде Kohl’s, все более подрывая свою репутацию[242]. «Levi’s забыла, чем является, – сказала тогда аналитик компании Morgan Stanley Dean Witter по рынку одежды Джози Эскивел. – Она утратила свое лицо».

Как и нравственные ориентиры. Ценности компании улетучивались вместе с объемом продаж. В 1997 г., через три года после вступления в силу соглашения НАФТА, Levi’s объявила, что закроет четырнадцать фабрик на территории США[243], ссылаясь на высокую стоимость рабочей силы[244].

Удар для работников и тех городов, где компания десятилетиями вела дела, был слишком жестоким, по мнению Аннабель Николс. Этой южанке с гордой осанкой на момент нашей встречи в 2016 г. было 74 года[245], а первые 40 лет своей карьеры Николс провела на фабрике Levi’s Cherry Street в Ноксвилле (штат Теннесси).