Fashionopolis. Цена быстрой моды и будущее одежды

– Вот-вот, – ответил он.

Палочки указали на меня.

– Или экосистемы моды.

Сразу за штаб-квартирой Марии Корнехо на Бонд-стрит есть магазин, продающий более дешевую, в духе Западного побережья, версию ее гиперлокальной, экологичной моды. Этот бренд, названный Reformation, был основан в 2009 г. выросшей в Беверли-Хиллз бывшей моделью Яэль Афлало. Reformation – зеленый бренд. Открытый. Райтшорный. Однако амбиции Афлало намного, намного больше, чем у Корнехо: по ее словам, она хочет быть «устойчивым брендом быстрой моды»[328].

Она не видит здесь противоречия.

Быстрое изготовление одежды «не имеет отношения к неблагоприятному воздействию на окружающую среду», – сказала мне она.

Рецепт Афлало прост: производить веселую моду достойного качества, вроде брюк капри, мини-платьев А-силуэта и кроп-топов, на чистых, легальных фабриках, преимущественно в Большом Лос-Анджелесе и продавать по разумной цене: примерно от $40 до $450. В число поклонников бренда входят Тейлор Свифт, Рианна, модель Карли Клосс (ставшая инвестором)[329] и Меган Маркл, герцогиня Сассекская, надевшая во время турне членов королевской семьи по Южно-Тихоокеанскому региону в 2018 г. открытое серо-белой полосы «ананасное» платье за $218 от Reformation[330].

«Я создаю вещи для этой официантки, – объясняла Афлало в журнале Allure в 2017 г. – Прошлым вечером она получила $200 чаевых, и она без ума от этого платья. Мы вроде как приобретаем платье на эти чаевые»[331].

Афлало позаимствовала модель у основателя American Apparel Дова Чарни. До того как в 2014 г. как он был изгнан советом директоров после обвинений в сексуальном харассменте и плохом управлении, Чарни доказал: прекрасно можно производить дешевую одежду в США, платя работникам больше минимальной заработной платы. Еще в 2004 г. он платил от $13 до $18 в час, обеспечивая такие блага, как медицинское обслуживание и бесплатные уроки английского языка, и все равно получал весомую прибыль[332].

Я спросила главу Калифорнийской ассоциации моды Илсе Метчек, как это удавалось Чарни.

«Экономия от масштаба, – объяснила она. – Он экономил на помещениях. Ему не приходилось покупать ткань; он ее изготавливал. Он был вертикальным, полностью вертикальным. И имел ограниченное количество SKU (stock keeping units) – единиц учета складских запасов, или предметов на продажу. Он не имел линейки из сотни разных наименований. У него не было подрядчиков, он сам все делал. Машины стояли здесь же. Он не владел собственностью, а арендовал ее. У людей очень разные представления об успехе. Они хотят владеть зданием, в котором находятся. Затем ты говоришь себе: чем ты занимаешься – недвижимостью или производством одежды?»

Афлало это усвоила. Ее основная фабрика, которую она арендует, находится в неприглядном промышленном пригороде Вернона – это дешево. Бóльшая часть ткани, которую она закупает, та, что залежалась на складах других компаний, – дешево. У нее ограниченный набор SKU для ее основной продукции – базовых топов, джинсов. Однако она разнообразит свою подборку частыми предложениями малотиражных вещей – да, как в быстрой моде. Она уверена: если придерживаться бизнес-модели Zara, безотлагательно анализировать данные из точек продаж, перезаказывать то, что продается, и останавливать то, что не продается, – если действовать оперативно, – можно больше продавать за полную цену и не иметь товарных остатков. (Хотя бренды быстрой моды постоянно имеют тонны невостребованной продукции.) И если выпускать одежду хорошего качества, которая стоит дороже – и служит дольше – традиционной быстрой моды, клиенты дважды подумают, прежде чем выбросить ее. «Дешевое – одноразовое, – сказала она. – Мы стараемся делать неодноразовую одежду. Наши клиенты перепродают свою одежду».

Яркая брюнетка с восходящей интонацией, чуть за сорок, со скулами, на которых можно сушить белье, Афлало с юности училась торговать: ее родители держали модный бутик в центре Лос-Анджелеса. В 1999 г., в двадцать один год, она решила попробовать себя в этом деле и запустила собственный лейбл Ya-Ya – обыграв свое имя Яэль[333]. Влиятельный ретейлер из Западного Голливуда Фред Сигал (Fred Segal) сделал заказ, как и еще несколько первоклассных специализированных магазинов. К 2005 г. Ya-Ya продавала на $20 млн. «Я купила большой дом, имела больше одной машины, – рассказывала она позднее. – Закатывала вечеринки и подолгу отдыхала от дизайна». Однако во время рецессии 2008 г. бренд Ya-Ya умер. Чтобы оплатить долги, Афлало год занималась дизайном быстрой моды для Urban Outfitters.

Снова достигнув финансовой стабильности, она собралась с силами и занялась переделкой винтажных платьев, которые продавала под названием Reformation с существенной наценкой в бутике на Нижнем Ист-Сайде. Почти сразу бизнес пышно расцвел, появились магазины в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе. «Я не перетруждалась, – сказала она. – Я могла позволить себе образ жизни, который хотела».