Филипп Найт

В 1992 году реклама Nike перешла на глобальный уровень. А в 1996 г. Nike был назван Рекламодателем года, установив, что «вездесущий swoosh более узнаваем и желанен потребителям, чем какой бы то ни было другой спортивный бренд». В том же году Уидена, Кеннеди и Nike начали знаменитую серию «мистических» роликов с участием большого количества высокооплачиваемых звезд мирового футбола. Вышел ролик «Добро против зла». По сюжету на землю сошел ангел тьмы. Его задача – уничтожить прекрасную игру – футбол. С дьяволом и его командой начинает борьбу команда в составе Рональдо, Паоло Мальдини, Луиша Фигу, Патрика Клюверта, Эрика Кантона, Хорхе Кампоса и Томаса Бролина. Они сражаются на поле, где разметка нанесена огнем, судья слепой, а зрители кидают на поле куски мяса. В конце игры капитан команды Эрик Кантона говорит «Прощай!» и отправляет сатану в преисподнюю, выбив футбольным мячом его черное сердце.

Однако компании не пришлось долго наслаждаться лаврами победителя. В 1998 г. популярность Nike падает, так как просто стало не модно носить то, что носят тысячи людей вокруг. Но и это не было неожиданностью для Nike, которая оказалась во всеоружии. В 1998 г. Ф. Найт представил новую линию продуктов – ACG – «всепогодные принадлежности». All Condition Gear предлагал субвариант «галочки». Выпуск этой линии товаров стал лекарством от излишней популярности и в точности соответствовал третьему принципу построения бренда по Скоту Брэдбури: «Чтобы обеспечить долгую жизнь бренду, надо придумать что-то новое, неожиданное. Не выходя за концепцию бренда, изменения тем не менее должны придать новое направление его развитию – сюрприз для покупателя, новое измерение и подзарядка для бренда». Кроме того, Nike реструктурировала часть своего бизнеса в отдельные группы: появились Nike Golf, Jordan Brand, Nike Hockey, Nike ACG и др.

Спортивный стиль, рекламируемый компанией, прослеживался везде, даже в кадровой политики Nike. Сотрудники Nike называют свой штаб в Бевертоне «лагерем». В огромном здании и на площадках вокруг него даже днем можно увидеть сотрудников офиса, занимающихся спортом. Администрация поощряет такое времяпрепровождение. И если вы привыкли каждый день перед ланчем делать пробежку или играть в баскетбол, никто не будет проверять, насколько затянулся ваш обеденный перерыв. В рабочей одежде сотрудников преобладает спортивный стиль. «Так как нам предоставляется скидка на продукцию фирмы, повсюду очень много „галочек“, – говорит один из сотрудников Nike, – джинсы, кроссовки, майки-поло – обычная офисная одежда».

Ролики Nike превозносили спорт во всех его проявлениях. В роликах «Супермаркет» и «Такси» обычные рутинные ситуации были трансформированы в спортивное действо. Так, закрытие супермаркета стало чемпионатом по гонкам на тележках, а отлов такси – соревнованием. В ролике «Марафонец» бегущего трусцой охватывает паранойя – ему кажется, что его преследуют сотни маньяков, тогда как на самом деле это просто были другие люди, совершающие утреннюю пробежку.

Однако, несмотря на огромный рекламный бюджет и успешные рекламные ролики, в июне 1998 года Nike впервые понесла финансовые потери. Кризис разгорелся в Юго-Восточной Азии, где были сосредоточены производственные мощности Nike. Резкое падение цен в 1998 г., профицит, обвал биржевых ставок и экономическая сумятица в Азии спровоцировали падение прибылей компании. В июне 1998 г. впервые за 13 лет Nike понесла финансовые потери. Сокращение продаж на важных для компании рынках и обвал биржевых котировок привели к падению прибылей Nike. Они составили 67,7 млн USD.

В 1999 г. Nike справляется с неприятностями. Успешно осваивается Интернет. Компания обрастает немалым количеством veb-адресов. В январе 2000 г. на телевидении появляется 30-секундный ролик с участием легкоатлетки-спринтерши Мерион Джонс (Marion Jones), которая бежит по улицам, спасаясь от маньяка с бензопилой. Ролик внезапно обрывается, и телезрители отсылаются на сайт whatever.nike.com за продолжением истории. На электронной страничке посетителям предоставляли уникальную возможность посмотреть телевизионный ролик в Apple QuickTime и самим придумать его окончание. Самые лучшие варианты транслировались там же, в Сети. В результате удачной кампании траффик Nike вырос на 50 % за один месяц, а в следующем поднялся еще на 50 %. Продукция новой линии широко представляется в on-line магазинах.