Филипп Найт

Неотъемлемой частью рекламного имиджа Nike является и то, что в ее рекламе редко называется продукция фирмы. Даже само название Nike фигурирует достаточно редко. Ярким примером является печатная кампания, в которой показана женская грудь до занятий спортом и через два года после начала занятий. Слоган такой: «Упражнения могут дать тонус каждому мускулу твоего тела, кроме одного – в твоей груди». На первый взгляд, реклама не очень понятна. Все обозримое пространство занимает грудь, очень сложно определить, что же рекламируется. Но если вдуматься, понимаешь, что креаторы имели в виду сердечную мышцу.

Реклама Nike – всегда вызов. Это утверждение – не пустые слова. Например, в 1999 г., во время бомбежек НАТО, в разрушенном Белграде появились щиты Nike – обычные 3х6, исполненные в традиционной эстетике фирмы: знаменитый swoosh («галочка»), слоган «Just Do It» и совершенно неожиданная фраза: «Stop the bombs!» Получается недвусмысленно: «Останови бомбежки! Просто сделай это!»

Иногда Nike откровенно шел на скандал. Например, в 1994 г. компания выделила 25 тыс. USD в фонд защиты Тони Хардинг – фигуристки, подозреваемой в организации нападения на свою главную соперницу Нэнси Керриган. Любопытно, что спонсором последней был Reebok. А на Олимпиаде 1992 г. баскетболисты американской Dream Team, заключившие контракт с Nike, отказались надевать для церемонии награждения официальную олимпийскую форму только потому, что на ней красовалась эмблема Reebok. В последние годы Nike тратит на рекламу баснословные суммы – по 1 млрд USD в год. Основными конкурентами компании являются: Adidas-Salomon, Fila, Nautica Ent., New Balance, Puma, Timberland и Tommy Hilfiger.

В тоже время, параллельно успешным рекламным компаниям, у самого Ф. Найта начались неприятности. Он стал жертвой собственной гениальной бизнес-идеи. Еще 40 лет назад Ф. Найт понял, насколько выгодно шить кроссовки в Азии и продавать их в Америке. Эта идея принесла ему более 7 млрд. долларов. Однако, в прессе не без помощи конкурентов разгорелся скандал вокруг условий и оплаты труда на фабриках во Вьетнаме, Индонезии и Китае. Выяснилось, что борец за спортивные успехи американских спортсменов Ф. Найт не брезгует эксплуатировать детский труд в Пакистане. Детишкам платили всего-навсего по 60 центов в день за производство футбольных мячей. Во Вьетнаме средняя оплата труда составляла $41 в месяц, при этом рабочая неделя состояла из 65 часов (для сравнения, в России рабочая неделя редко превышает 40 часов). Все 50 000 индонезийских рабочих Nike зарабатывали за год столько же, сколько получал главное рекламное лицо компании Майкл Джордан – $20 млн., по доллару в день на человека. Ф. Найт к тому времени входил в десятку самых влиятельных людей в мировом спорте – где-то рядом с главой Международного олимпийского комитета. Скандал удалось замять, но репутация бизнесмена была подмочена. Маркетологи пришли к выводу, что это ухудшает продажи компании. И было принято решение о том, что Ф. Найт объявит о своей отставке.

Время для ухода было выбрано очень удачно. В сентябре 2004 года Nike объявила, что по итогам I квартала ее прибыль выросла на 25 %. Объем заказов только по Америке составил $1.4 млрд. Ф. Найт долго и тщательно готовился к своему уходу, и в начале предполагалось, что его место займет 34-летний сын Мэтью Хэтфилд Найт. Nike должна была стать «семейной» компанией, верховная власть в которой переходит от отца к сыну. Но в мае 2004 года Мэтью Найт трагически погиб. Отправившись с друзьями на озеро Илопанго в Сальвадоре, он задохнулся при погружении на глубину 20 метров. По признанию коллег, Ф. Найт очень тяжело перенес смерть сына, и судьба компании его больше не интересует. Нового главу Nike нашли через обычное рекрутинговое агентство. Выбор пал на Уильяма Переза – главу компании S.C. Jonson&Sons, производящей освежители воздуха.