Философия моды

Наша повседневная жизнь все больше соприкасается с коммерческими ценностями, количество товаров, находящихся в обороте, постоянно увеличивается, и мы все больше усилий тратим на удовлетворение наших потребностей и желаний, потребляя товары и услуги²³⁴. Что же означает сегодня, что мы живем в «обществе потребления»? Ранее в новейшей истории считалось, что существует «общество производителей», в котором граждане в первую очередь вынуждены быть производителями. Их основной функцией было изготовление чего-либо. В позднем современном обществе эта функция изменилась, так что его члены начали рассматриваться, скорее, как потребители²³⁵. Сложившаяся ситуация стала результатом длительного развития. Однако не следует полагать, что люди ранее не были потребителями или что сейчас они перестали быть производителями. Любое общество нуждается в обоих. Дело в том, что изменения коснулись того, какая из этих функций теперь является доминирующей. Следует также принять во внимание тот факт, что мы проводим на работе значительно меньшую часть жизни, а социолог Мануэль Кастельс[78] рассчитал, что люди в Западной Европе и Северной Америке скоро будут работать в среднем 30 лет при продолжительности жизни в 73-80 лет²³⁶. Таким образом, мы производим максимум на протяжении половины нашей жизни, в то время как потребляем всю жизнь.

Культура потребления – явление не единообразное, и правильнее будет говорить о ней во множественном числе, то есть как об огромном множестве потребительских культур. Потребители также не составляют некую однородную группу, а в новейшей теории потребления существует тенденция выделять «постмодернистского» потребителя²³⁷. И хотя, судя по всему, потребителей такого рода становится все больше, имеются и другие типы²³⁸. Существует целый ряд различных потребительских схем в любой среде, в том числе выделяемой по географическим, возрастным и экономическим критериям²³⁹. Я согласен с антропологом Дэниэлом Миллером[79] в том, что нельзя найти одно-единственное объяснение разнообразия в области потребления²⁴⁰. К примеру, существует «альтруистическое» потребление, и Миллер, основываясь на исследованиях поведения потребителей, критикует распространенное суждение о приобретении как об эгоистичном материализме²⁴¹. Напротив, он утверждает, что если необходимо дать удовлетворительное объяснение того, каким образом и что покупают люди, то решающие факторы – это любовь и забота о близких. Конечно, все это прекрасно и, без сомнения, может объяснить некоторые виды потребления, но большинство покупаемого использует сам покупатель. Основная причина потребления – всего-навсего необходимость удовлетворения определенных жизненных потребностей, таких, например, как питание, но она обусловливает лишь незначительную часть того, что приобретается людьми. Классические либеральные экономические теории видят задачу потребления в удовлетворении уже существующих нужд, но такие теории могут объяснить лишь ограниченную часть рассматриваемого явления. Мы покупаем не для того, чтобы удовлетворить уже возникшие потребности, но, пожалуй, в большей мере для того, чтобы создать определенную идентичность. А кроме того, потребление выполняет функцию развлечения²⁴². Это весьма распространенное средство борьбы со скукой.

Так, социолог Зигмунт Бауман пишет: «Никогда не скучать – кредо потребителя»²⁴³. Теперь я хотел бы подробно рассмотреть аспект, который я, разумеется, считаю одним из важнейших, а именно символическую ценность потребления и ту роль, которую это символическое потребление, вероятно, должно играть при формировании идентичности человека.