Философия моды

Антропологи Мэри Дуглас и Бэрон Ишервуд утверждают, что «товары нейтральны, а способ их использования социален: они могут функционировать как заборы или как мосты»²⁴⁴. Вызывает сомнение то, что существует какое-то объективное различие между товаром «самим по себе» и его использованием. Скорее можно сказать, что использование – важный фактор, определяющий свойства данного товара, но гораздо важнее тот факт, что используемые товары вовсе не нейтральны. Они наделены многими функциями, а Дуглас и Ишервуд сократили их всего до двух, а именно до функции мостов и заборов. Товары объединяют людей или отделяют их друг от друга, как «социализирующие» и «дифференцирующие» силы у Зиммеля. Но заведомо неверно утверждать, что товары используются как заборы или мосты. Если они выполняют функцию формирования идентичности, то не вызывает сомнения, что они сочетают в себе обе указанные формы использования. Отграничения, заключающегося в том, что человек не одевается так же, как большинство, недостаточно для констатации идентичности — должна существовать позитивная идентификация²⁴⁵. Заявление «Я не хиппи» полностью неопределенно с точки зрения идентичности и должно быть продолжено позитивной идентификацией, к примеру: «Я не хиппи, потому что я панк». Другими словами, социальная идентичность предусматривает наличие как отрицательного отграничения, так и положительной идентификации.

В третьей главе мы рассмотрели целый ряд теорий, которые исходят из того, что потребление в общем – и потребление моды в отдельности – должно рассматриваться в свете классовой дифференциации. Жиль Липовецки отвергает такие модели, в которых особое внимание придают только тому фактору, что потребление руководствуется амбициями социального признания, и полагает, что оно, скорее, мотивировано желанием достигнуть благополучия и получить удовольствие²⁴⁶. Ясно, что эти амбиции не являются взаимоисключающими. Идея о том, что потребитель в основном руководствуется желанием, гораздо более детально разработана социологом Колин Кэмпбелл, чем Липовецки²⁴⁷. Кэмпбелл описывает, каким образом гедонист традиционного общества, который предавался чувственным удовольствиям, преобразуется в современного, романтического гедониста, живущего в воображаемом мире и ради этого мира и становящегося в конечном итоге современным или постмодернистским потребителем. Кэмпбелл подчеркивает, что логика современной культуры – это не только инструментальный рационализм, но также страсть и тоска²⁴⁸. Достаточно отчетливо это проявляется и в области моды. Что касается типичного модника, то он руководствуется далеко не инструментальным рационализмом. Постмодернистский потребитель проектирует идеальное использование на все новые и новые продукты, по мере того как старые и хорошо известные утрачивают свою способность очаровывать. Как пишет Кэмбелл, между непрекращающимся желанием чувственной стимуляции у романтика и желанием иметь «объект мечты» (автомобиль мечты, отпуск мечты и т. и.) у постмодернистского потребителя существует определенная связь. Сказанное выше полностью подтверждает высказывание, сделанное в 1984 году Ричардом Аведоном о том, что его роль как фотографа журнала «Vogue» состоит «в продаже мечты, а не одежды».

Романтический потребитель стремится к абсолюту или постоянно удовлетворяющему объекту, но, как указывает романтик Фридрих Шлегель, «тот, кто желает неиссякаемого, не знает, чего он желает»²⁴⁹. Когда он получает новый продукт, его неминуемо ждет разочарование. Таким образом, романтический и современный капиталистический идеалы приспосабливаются друг к другу²⁵⁰: капитализм существует, пока потребитель постоянно приобретает новые товары, а романтический потребитель зависит от равномерного снабжения новыми продуктами, поскольку никакой продукт не удовлетворит его страстного желания. Всегда будет существовать разрыв между предлагаемым продуктом и действительным объектом. Данный момент является центральным в учении Ролана Барта о системе моды: та одежда, которую мы желаем приобрести, – это одежда в том виде, в котором нам ее представили, однако в реальности мы никогда не сможем носить нечто иное, чем «используемую» одежду. В формулировке Кэмпбелл разница между воображаемым и действительным объектами создает «продолжительную страсть», которая движет потребителем²⁵¹.