Философия моды

Символы, приобретаемые человеком, могут кое-что сообщить нам о самом человеке. Бурдьё пишет: «На карту поставлена “индивидуальность”, то есть качество личности, которое выражается через способность к приобретению предметов высокого качества»²⁶⁷. То, что в данном случае понимается под «качеством», всецело и полностью определяется социальной средой. При этом речь не идет о присущих предмету качествах, но о тех символических свойствах, которые ему приписываются в данной социальной среде. В обществе потребления нам необходима причина для того, чтобы предпочитать одно другому. Нам требуются различия. Такие различия мы приобретаем весьма часто в форме символических ценностей. С большой уверенностью можно сказать, что символическая ценность замещает ценность использования, то есть наше отношение к предмету в значительно меньшей степени основывается на его использовании. Естественно, объекты обладают ценностью с точки зрения их применения, и это их необходимое свойство. Исключением являются «предметы украшения», однако лишь практической ценности недостаточно для того, чтобы отличать продукты друг от друга. Необходимо различие, но оно может быть крайне незначительным. Часто случается, что различия становятся тем важнее, чем они меньше. Принцип «незначительного отличия» особенно ярко проявляется в сфере моды в одежде, но он распространился и на все другие области. Вряд ли можно говорить о том, что костюм от «Paul Smith» значительно отличается по фасону или является более функциональным, чем костюм из «Dressmann», хотя первый стоит в десять раз дороже. Различие символично, но не функционально. Разница в экономической ценности не соответствует разнице в полезности. При этом не только все товары превращаются в символы – также и все символы превращаются в товары. Вероятно, самые радикальные выводы из этого сделал Бодрийяр. Уже в 1968 году он писал, что если потребление вообще имеет какое-нибудь значение, то значение это состоит в систематической манипуляции знаками²⁶⁸. Он определяет потребление как приобретение знаков и утверждает, что объект сначала должен быть трансформирован в знак, с тем чтобы стать объектом потребления. Квинтэссенция такова: суть объекта – его марка²⁶⁹.

Сейчас символическая ценность вещей, как никогда прежде, имеет решающее значение для нашей идентичности и социальной самореализации²⁷⁰. Предметы в большей степени становятся рекламой, нежели традиционными товарами. Продается представление о продукте, а потребитель приобретает для себя принадлежность к данному представлению. Однако будет ошибкой полагать, что это абсолютно новая идея. Когда в середине XIX века появились первые торговые центры, они создавались таким образом, чтобы основным стало переживание процесса покупки, поэтому в таких центрах в богато украшенных залах проводились выставки произведений искусства и концерты живой музыки. Когда в 1909 году в Лондоне открылся торговый дом «Selfridges», процесс приобретения в нем был организован таким образом, чтобы избежать прямого приобретения столь тривиальных предметов, как товары. Всех впечатляла роскошь, которая царила во всем и намеренно акцентировалась. А служащий отдела украшений торгового дома «Wanamakers» уже в 1907 году говорил: «Люди покупают не вещь; они покупают эффект»²⁷¹. Мысль о том, что важнейшие товары сами являются не материальными предметами, а, скорее, «метапродуктами», таким образом, совершенно ненова.

Все товары обладают «культурным» компонентом. Как указывал уже в 1967 году ситуационист Гай Дебор, «когда культура впервые превратилась в товар, она стала “товаром со звездочкой”»²⁷². Он предсказывал, что культура станет движущей силой экономики в конце XX века, как произошло во второй половине XIX века с железнодорожным транспортом и в начале XX – с автомобилем. Несложно заметить, что это предсказание сбылось. Продаются «культурные», а не «материальные» составляющие товаров. По Бурдьё, все потребление – это потребление символических знаков. Сам товар – всего лишь знак, если не принимать во внимание все его функции. Этот знак в дальнейшем теряет связь со своим источником. Весьма показательным примером является марка «Jil Sander», названная по имени дизайнера. В 1999 году «Prada», приобрели у нее контрольный пакет компании. Многие предполагали, что из этого не выйдет ничего хорошего, и они оказались правы. Пять месяцев спустя дизайнер Жиль Сандер покинула компанию «Jil Sander». И что сделали «Prada»? Они продолжили производить новые коллекции под маркой «Jil Sander», хотя Жиль Сандер в этом никакого участия не принимала. Марка полностью потеряла связь со своей прародительницей.