Философия моды

Почему мы стремимся к символическому потреблению? Наиболее распространенным является ответ, что таким образом мы формируем нашу идентичность. Символическое потребление, естественно, существовало и раньше, когда, к примеру, с его помощью люди пытались показать принадлежность к определенному классу. Подобное объяснение занимает центральное место в работах таких ученых, как Веблен, Зиммель и Бодрийяр. Однако сейчас данное мнение уже не полностью отвечает реальному положению вещей, поскольку оно основывается на понятии класса, которое больше не является столь актуальным²⁸¹. Сегодняшнее потребление рассчитано скорее на классовую идентичность, чем на идентичность личностную. Но именно здесь постмодернистский потребитель терпит неудачу. Потребитель Веблена может достичь цели, демонстрируя классовую принадлежность через свое потребление. Но постмодернистский потребитель не может сформировать личностной идентичности подобным образом, так как его мимолетное внимание подрывает формирование такой идентичности. Если чья-то идентичность напрямую связана с предметами, которые его окружают – или точнее: связана с символическими ценностями этих предметов, – то эта идентичность так же нестабильна, как и эти символические ценности.

Кроме того, весьма непонятно, что эти символы обозначают. В чем их смысл? Ранее предпринимались попытки раскрыть специфическое содержание подобных символических ценностей, к примеру, Роланом Бартом в его «Мифологиях», однако в данный момент лишь меньшинство придерживается мнения, что такие ценности должны обладать каким-то особым значением. В четвертой главе, посвященной сравнению моды и языка, мы определили, что одежда плохо подходит для роли коммуникативного средства. То же самое относится и к большинству других товаров. Конечно, платье от «Dolce&Gabbana» или костюм от «Issey Miyake» могут сообщить другим что-то, а именно то, что их владелец – человек, разбирающийся в моде, который имеет средства на подобную одежду, но едва ли в данном случае можно говорить о высказывании, имеющем особенно глубокий смысл.

Каждый день любой продукт приобретает значение – даже самая тривиальная бутылка минеральной воды должна вмещать все мировые известия, – однако в то же время ясно, что вряд ли указанный предмет что-нибудь значит. Социолог Харви Фергюсон пишет: «Товар может стать знаком только из-за того, что содержавшаяся в нем ценность израсходована. В том, что касается значения, его способность к репрезентации связана с его внутренней опустошенностью»²⁸². Фергюсон утрирует, и совсем не обязательно объект может выполнять функции знака, лишь если он утратил все остальные ценности. Дело в том, что функция знака занимает все более центральное место и постепенно затмевает все остальные. Появляются товары, в гораздо большей степени наделенные определенными значениями на стадии их производства, с тем чтобы вызвать определенный отклик со стороны потребителей²⁸³. Макс Хоркхаймер и Теодор В. Адорно выдвигали близкое по духу утверждение, связанное с кантовской теорией толкования, так называемым схематизмом:

Полезное действие, которого кантианский схематизм по-прежнему ожидает от субъектов, а именно предварительного соотношения чувственного (материального) многообразия с фундаментальными понятиями, было отнято у них индустрией. Схематизм – одна из тех услуг, которые индустрия оказывает покупателю… Потребителю больше нечего классифицировать, так как все уже определено в собственном схематизме производства²⁸⁴.