Философия моды

Хебдидж утверждает, что стиль панков эквивалентен ругательству²⁹³. Но именно в силу того, что он «шокирует», этот стиль – верный кандидат для инкорпорации в моду – пусть и в выхолощенных версиях, – поскольку именно к этому эффекту стремилась мода в течение десятилетий во всех многочисленных попытках быть действительно новой. Однако этот процесс приводит к тому, что стиль субкультуры мгновенно теряет значение. Уже в 1977 году – дата «официального» появления панка, хотя точнее было бы назвать 76-й год – панк был «приручен» и обезврежен в журнальных и газетных статьях, которые сообщали о том, какая «клевая» у панков одежда²⁹⁴. Тем самым она практически была ассимилирована массовой модой. С точки зрения моды не существует настоящего противоречия между контркультурой и культурой. Использоваться может все что угодно: и появление старого наркомана Вильяма Берроуза в рекламе «NIKE», и фотографии Джека Керуака в рекламе брюк фирмы «GAP». Все бунтари мира, если их мятеж может выйти за пределы ограниченной среды, получат возможность увидеть свой стиль репродуцированным в изысканных материалах и продаваемым за большие деньги. Если мы проследим за тем, как формировалась реклама, то увидим, что вплоть до начала 60-х годов главной идеей в ней было то, что товар «подходит», а после к указанной добавились также идея «бунтарства» и «индивидуальности». В рекламе «Hugo Boss» это формулируется следующим образом: «Не имитируй, обновляй! (Don’t imitate, Innovate!)» Новаторство в таком случае, вероятно, должно состоять в приобретении товаров от «Boss». Но насколько это в действительности ново?

Мы стремимся к идентичности и приобретаем символические ценности, прекрасно зная, что они никогда не будут иметь длительного действия. Чтобы преодолеть этот недостаток, мы постоянно ищем чего-то нового. Мы становимся крупными потребителями новых вещей, новых мест и новых людей. Фокусирование на символических ценностях приводит к тому, что скорость обращения постоянно увеличивается, потому что подчиняется логике моды. Присущая вещам ценность и их функциональность в таком случае становятся менее значимы, и срок их жизни определяется изменениями в моде. Смысл моды заключается в производстве эффективных знаков, которые через некоторое короткое время становятся знаками неэффективными. Мода руководствуется принципом постоянного ускорения, как можно более быстрой диверсификации объекта с той целью, чтобы скорее взяться за что-нибудь другое. Таким образом, задача постиндустриального производства состоит не в удовлетворении тех потребностей, которые имеются у потребителей, а, скорее, в создании новых потребностей. Мы хотим нуждаться в чем-то новом, поскольку старое нам наскучило. Мы зависим от впечатлений, как наркоманы; впечатления – это наши чувственные стимуляторы. Анализ рынка не в состоянии объяснить производителям, каковы новые потребности, поскольку они просто еще не существуют. В таком случае не остается ничего, кроме как самим изобрести эти новые потребности, новые стимулы.

В третьей главе мы уже обращали внимание на утверждение Зиммеля о том, что чем больше товар подчинен быстрым переменам в моде, тем больше потребность в его дешевых копиях, а эта последняя, в свою очередь, увеличивает скорость указанных изменений. Осознание силы моды есть осознание того, что ни один из товаров не может быть актуален постоянно, а необходимость выбирать из существующих предложений в таком случае склоняет людей предпочитать самые последние варианты, соответствующие новейшей моде, а не более старые. Товары не сохраняют актуальности, но это и не нужно. Если подходить исключительно с позиций функциональности, дело обстоит совершенно по-другому, ведь иначе продукты просто не были бы «качественными». Но символическая ценность исчезает значительно быстрее. Производителям больше нет необходимости скрывать, что скоро появиться «новая и улучшенная версия». Скорее, это становится важным элементом постмодернистской привлекательности товара – он скоро будет заменен!²⁹⁵