Философия моды

По их мнению, продукт уже полностью истолкован, когда он встречается с покупателем, лишь пассивно принимающим то значение, которое было придано продукту на стадии производства. Однако мы поймем, что такое мнение не совсем верно, когда детальней рассмотрим то, каким образом потребители фактически относятся к значению товаров. Последние приобретают значения, основывающиеся на замысле производителей. Но и другие сегменты потребления в неменьшей степени в процессе использования продукта придают ему новые значения. Примером тому может быть добропорядочная норвежская марка «Helly Hansen», производящая одежду для активного отдыха на природе, продукция которой внезапно стала модной в американской хип-хоп-среде и тем самым получила абсолютно иное значение, отличное от первоначального. Исследователь средств массовой информации Джон Фиске впадает в другую крайность по сравнению с Хоркхаймером и Адорно и представляет потребление как «семиотическую демократию», при которой потребители активно изменяют толкования символов, исходя из собственных целей. Фактически процесс приобретения, по Фиске, полная смысла политическая деятельность, а молодые покупатели, по его словам, «партизаны торговых центров»²⁸⁵. Очевидно, что это преувеличение. Большинству продуктов не придается существенно других значений, чем те, которые они получили от производителей, хотя это и происходит иногда, а когда случается, то это совсем не значит, что такие продукты играют какую-либо полноценную политическую роль. Покупки большинства не мотивированы политическими аспектами потребления. Значение предметов социально обусловлено – можно сказать, что оно является предметом «переговоров», в которых участвуют несколько сторон, и ни одна из них не может установить, что данный продукт имеет одно определенное значение. Вероятно, самая распространенная трансформация «значения» продукта состоит в том, что это значение исчезает, когда данный объект появляется на рынке.

Указанная трансформация проявляется особенно ярко, когда на рынок поступают явления субкультуры²⁸⁶. Культуролог Дик Хебдидж[81] рассматривает субкультуры как культуры показного потребления²⁸⁷. В субкультурах стили обычно имеют более ярко выраженное смысловое содержание, чем в массовой культуре, и это смысловое содержание часто непонятно находящимся вне субкультуры. Им может показаться, что субкультура лишена какой-либо системы, но в действительности даже самая «анархистская» субкультура, например панковская, хорошо организована²⁸⁸. Индивидуальность важна для субкультуры, равно как и для массовой культуры. Новые субкультуры создают новые моды и тенденции, которые затем воспринимаются индустрией. Суб- или контркультура стали лучшими друзьями моды и капитализма²⁸⁹. Критик Томас Франк высказывается об этом следующим образом: «Идея контркультуры стала капиталистической ортодоксальностью; ее страсть к прегрешениям и правонарушениям сейчас прекрасно инкорпорирована в экономико-культурную систему, которая развивается по все более ускоряющимся циклам появления нового; ее вкус к самореализации и нетерпимость к традиционным ограничениям открывают широкие возможности для потребительской практики и экспериментов в области стиля жизни»²⁹⁰. Контркультура создает отличия, позволяющие позиционировать себя в качестве противоположности существующему порядку, но то потребление, которое дает развиваться капиталу, взаимодействует именно с этими отличиями, которые капитал в конце концов включает в собственную логику²⁹¹. В романе Дона Делилло «Космополис» описываются крупные демонстрации против глобального капитализма.

В одной из сцен романа главный герой книги, молодой миллиардер, сидит в большом белом лимузине, окруженном участниками шествия, и размышляет:

Все это – свободный рынок. Эти люди – фантазия, порожденная рынком. Они не существуют вне его. Нет места, где бы они могли скрыться от его воздействия. Нет места вне рынка. <…> Культура рынка тотальна. Она порождает этих мужчин и женщин. Они необходимы для той системы, которую презирают. Они снабжают ее энергией. Ими движет рынок. Их реализуют на мировых рынках. Они существуют для того, чтобы давать жизнь и поддерживать функционирование системы²⁹².