Философия повседневных вещей, 2011

Дезавуирующим обстоятельством этой загробной идиллии, недостижимой в реальной жизни, выступает тот факт, что героев рекламных роликов всегда нужно от кого-то защищать. Защищать от микробов, паразитов, кровососущих насекомых. В сущности, картина рекламной утопии воспроизводит смысловую структуру политической пропаганды, с точки зрения которой, есть правильные и неправильные страны (социальные системы). Общечеловеческим долгом первых

213

является исправление вторых, чему мешают обычно вирусы национализма, коммунизма, терроризма... Ноам Хомский, один из самых авторитетных исследователей современной идеологии, в книге «Прибыль на людях» приводит следующий образец политической демагогии:

Националистические режимы, которые угрожают «стабильности», зачастую называли «гнилыми яблоками», которые могут «испортить весь урожай», или же «вирусами», которые могут заразить другие государства*.

Схожим образом и реклама ведет постоянную борьбу со зловещими, мешающими комфортному потреблению вирусами. В этой роли выступают: въевшаяся в ослепительно белые манжеты грязь, микроскопические клещи-сапрофиты, обитающие в недрах ковра, «кариозные монстры» и т. п. Объект атаки злобных тварей представляет собой икониче-ская внешность потребителя, отливающие белизной зубы, сверкающий унитаз, дорогая бытовая техника - словом, все меты принадлежности к обществу репрессивного отдыха. На страже интересов дисциплинарного парадиза (поистине образ из анекдота: рай, обнесенный колючей проволокой) стоят военизированные товары типа «убивающего наповал» Raid, летающего «туалетного утенка», садистического «Нурофе-на» - «средства против боли, бьющего точно в цель» и других метафор потребительских полиции, армии, авиации и флота.

Наиболее откровенна в этом плане реклама зубных паст или стоматологических услуг. Здесь мы можем видеть визуальный аналог концлагеря, с его кордонами, постоянными проверками и даже пытками. Так, в телевизионной рекламе

* Хомский Н. Прибыль на людях. М., 2002. С. 31-32.

214

Blend-a-med на разные лады варьируется один сюжет: стоматолог в белом халате выдергивает молодых людей из толпы и усаживает их в кресло, где требует пройти внеплановую проверку. В одном из роликов дело происходит в палаточном лагере ночью. «Врач» включает мощные прожекторы и будит обитателей «дисциплинарного санатория» для очередной процедуры с пыточным креслом.

Другим красноречивым свидетельством чисто идеологического посыла в подобных рекламах является мотив глубины, предельного проникновения средства в какой-либо объект. Теперь грязь, микробы и прочие «террористы» нигде не могут найти себе укрытия - вполне в духе навязчивой политической идеи нашего времени, объявляющей врагу войну и на суше, и на море, в катакомбах и в сортирах.

Еще одно пересечение рекламы и господствующей идеологии (воинственного либерализма) - эффект управляемой бессмысленности языка. Большинство идеологических конструктов представляют собой оксюмороны - таковы клише «чистое/умное оружие», «миротворческая операция», «санитарный кордон» и прочие политические эвфемизмы, образованные от противоположного значения (война вместо мира, насилие вместо терпимости). Парализована и логика рекламно-политических сообщений: ради достижения «стабильности» можно даже заниматься «дестабилизацией». Так, редактор полуофициального журнала Foreign Affairs поясняет, что Вашингтону пришлось «дестабилизировать свободно избранное марксистское правительство в Чили», поскольку «мы были полны решимости искать стабильности»⁸⁴.

Идиотична и бессмысленная борьба следствий с причинами в товарной рекламе (как в случае с рекламой дезодорантов, где позиционируется анекдотическая «стопроцентная победа над потом»), торговой марки со своими клонами («Подушечки Orbit. Единственные жевательные подушечки, имеющие качество Orbit») или «прогрессивных» товаров против «товаров-консерваторов» (борьба батареек Duracell с остальным миром).

Именно для идеологии характерна подмена реальных противоречий симулятивной дихотомией, где классовый конфликт подменяется, положим, геополитическим. Так же точно реклама «снимает» реальное затруднение, переводя его в плоскость совершенно надуманной, софистической оппозиции. Например, совет радикально изменить свое отношение к миру оказывается в итоге пожеланием выбрать новую краску для волос. Дурной характер родственников (на деле - неустранимый) сглаживает покупка нового чистящего средства. Важно, впрочем, одно только это намерение - переделать вредных родственников, - хотя ясно, что конфликт поколений не исчезает в свете предстоящего шопинга или контрольной пробы нового стирального порошка.