Философия повседневных вещей, 2011

Неразличение настоящих проблем и противоречий, подмена их виртуальными оппозициями превращает рекламный миф в плоское гомогенное образование. Говоря еще точнее, этому, на вид яркому, миру хронически не хватает воображения. Позиционируемая в рекламном заявлении оригинальность, даже инаковость вещи (сопровождающаяся часто визуальной картиной иного мира, иной планеты) оказывается на поверку липовой: «здесь» и «там» - внутри шоколадной вселенной Cadbury или вне ее - действуют одни и те же примитивные реакции: рефлексы «дай», «купи», «не отставай», «расслабься».

Ролан Барт в «Мифологиях» пишет, что неспособность вообразить себе Иное - фундаментальная черта буржуазной идеологии:

216

Инаковость - самое неприемлемое понятие для «здравого смысла». Любой миф фатально тяготеет к куцему антропоморфизму, а то и хуже того, к своеобразному классовому антропоморфизму...⁸⁵

Бедность фантазии (понапрасну компенсируемая яркими красками и навязчивыми образами) - главная проблема современной товарно-либеральной идеологии.

Если, например, миф победившего либерализма декларирует полную победу над классовым антагонизмом⁸⁶, то миф рекламы, с ее элитными и «обычными» порошками, вещами-аристократами и вещами-плебеями, обнажает классовые конфликты со всей откровенностью. В рекламе обязательно действует логика разделения на тех, кто пользуется означенным продуктом (красивые, улыбчивые и здоровые люди), и тех, кто пока стоит за чертой этого позитивного мира (все остальные -неуспешные и невеселые). Как в драме гражданской войны, где сын идет на отца, а брат - на брата, так и в рекламной риторике семейные узы разрушаются пафосом этого непримиримого противостояния (мир же будет заключен только в случае полного удовлетворения требований первой стороны). Обязательность присоединения к коллективу потребителей данной торговой марки сводит всякий выбор внутри этого мифа к еще большей фикции, нежели в фигурах политической софистики.

Бодрийяр, которого можно с полным правом считать одним из первооткрывателей этого глубинного родства рекламной и политической стратегии, в «Системе вещей» пишет:

Тщательно скрадывая объективные процессы, социальную историю вещей, реклама тем самым, через посредство инстанции социального воображаемого, фактически утверждает реальный строй производства и эксплуатации. Поэтому за рекламной психагогией необходимо слышать демагогию политического дискурса, чья тактика также основана на раздвоении: социальная действительность раздваивается на реальную инстанцию и ее образ, который ее скрадывает, делает неразличимой и оставляет место лишь для схемы растворения личности в заботливо-материнской «среде»⁸⁷.

Но почему мифологический мир рекламы все же воспроизводит реальное социальное устройство, тогда как идеологические фантазмы совершенно отрываются от действительности? Все дело в том, что идеология обращена преимущественно к верхней сфере человеческого сознания - долгу, совести, солидарности и т. п., в то время как реклама функционирует в области простейших инстинктов и фиксаций. Естественно, реклама нуждается в алиби общечеловеческих ценностей, но ценности эти тоже из своеобразного «нижнего регистра»:

Сегодня же универсальное наделяется абсолютной очевидностью конкретного: теперь это человеческие потребности и культурные или материальные блага, которые им соответствуют. Это универсальность потребления⁸⁸.

Такими ценностями выступают в рекламе простейшие первобытнообщинные ориентации на физическое здоровье, продолжение рода, стадный коллективизм и т. п. Отсюда и воз-никает иллюзия особой близости рекламы обыденной жизни, пафос заботы о благополучии каждого индивида. Но, в силу очевидной симулятивности этой «заботы», образ рекламной «семьи» или «дружеского сообщества» становится на деле столь же репрессивным, что и идеологические императивы. Любого неправильного потребителя в рамках такой семьи или коллектива нужно обязательно исправить - это и происходит в финале любого рекламного ролика, где примиренная наконец семья клянется в верности какой-либо торговой марке.

В книге «К критике политической экономии знака» Бодрийяр объясняет характер политической идеологии, указывая на непременно присущую ей гомологичность (неразличение причины и следствия, главного и второстепенного, базиса и надстройки и т. п.), абстрактность (удаление из идеологизированного сознания процессов реальной работы, творчества и пр.), знаковый фетишизм (обожествление авто-номизированных знаков), семиотический тоталитаризм (господство с помощью знаков)⁸⁹.