Философия повседневных вещей, 2011

Этот анализ идеологии вполне подходит и для понимания психической конституции рекламы: во-первых, ей сопутствует редукция всей жизненной сложности до уровня тавтологической схемы; во-вторых, - абстрагирование реального в рекламный глянец и симулякр; в-третьих, - избыточность и фетишизация знаков; наконец, в-четвертых, - узаконивание посредством этого семиотического тоталитаризма всех реальных социальных проблем. Возможно, только последнее замечание нуждается еще в отдельном разъяснении. Сам Бо-дрийяр обосновывает его анализом институции моды, в основе которой «компромисс между необходимостью инноваций и необходимостью сохранения фундаментального порядка», одна лишь «игра изменения»⁹⁰.

По мысли Бодрийяра, новое и старое в моде суть одно. Прививая низшим классам стиль высших, мода создает иллюзию существенного социального изменения, продвижения вверх. Но реальное положение дел мало меняется от сугубо символических пертурбаций. Реально мода лишь узаконивает социальную инертность:

Она сама является фактором социальной инертности, покуда внутри нее самой - во всех видимых изменениях предметов, одежды и идей, изменениях, принимающих порой циклический характер, - разыгрывается, обманывая самого себя, требование реальной социальной мобильности. <...> Любые предметы могут быть затребованы модой, и этого как будто должно хватить для того, чтобы создать всеобщее равенство перед лицом предметов. Естественно, это ложь: мода - как и массовая культура вообще - говорит со всеми для того, чтобы еще успешнее указать каждому его место. Мода является одним из институтов, который наилучшим образом восстанавливает и обосновывает культурное неравенство и социальное различение, утверждая, будто бы их он как раз и уничтожает⁹¹.

Такова, конечно, по Бодрийяру, основная функция не только моды, но потребления в целом. Удовлетворение потребностей является видом социальной обязанности, принимающей здесь и там репрессивные формы. Приватный рекламный стиль или интимный мир, открываемый данным товаром, оказываются входом в дисциплинарный санаторий; частная

тайна, секрет, декларируемые рекламным агентом, становятся достоянием возможно большего сообщества потребителей; а избитый мотив заботы о потребителе оборачивается неусыпным контролем за режимом и темпом потребления.

Реклама, как и политическая идеология, олицетворяет собой психическую инстанцию навязчиво заботливой матери, в ее двойственной функции опеки и подавления. Реклама неустанно твердит: «Ты должен желать, ты должен быть желанным. Ты должен участвовать в общей гонке, в борьбе за успех, в кипучей жизни окружающего мира. Если ты остановишься -ты перестанешь существовать. Если отстанешь - ты погиб»*. В этом смысле рекламный и политический императив имеет одну и ту же формулу: «Покупай (голосуй) или проиграешь!» Но стоит ли вообще играть в азартные игры с противником, у которого в рукаве всегда спрятан козырный туз?

* Уэльбек М. Мир как супермаркет. С. 73.

221

КИНЕМАТОГРАФ

Кино сегодня - больше чем кино. Единственное искусство, появившееся на свет при капитализме, кино стало свидетелем решающих моментов эволюции общества потребления. Характерно, что в качестве самой даты рождения кино (28 декабря 1895 года) мы празднуем лишь годовщину коммерческого кинопоказа. Именно в этот день братья Люмьер собрали первый в истории бокс-офис, а сам кинематограф был, как пишет Михаил Ямпольский, «как бы похищен у ученых коммерческим шоу-бизнесом»*.

Кинематограф нашего времени - это ярмарка больших бюджетов и амбиций**. Определения «высокобюджетное кино», «малобюджетное кино» превратились в критерий

* Ямпольский М. Б. Видимый мир. Очерки ранней кинофеноменологии. М., 1993. С. 17.

** Поскольку речь идет именно о коммерческом кино для повседневного употребления, я беру для анализа голливудский мейнстрим. Американская «фабрика грез» не только является лидером мирового кинопроизводства и насыщает рынок сотнями высокобюджетных картин ежегодно, но и выступает в роли унифицированного ориентира для Запада и Востока. Судя по только что вышедшему индийскому блокбастеру «Робот», национальных кинематографий уже почти не осталось, Голливуд он и в Индии - Голливуд.

222

оценки качества фильма. Информация об общей сумме израсходованных средств является приоритетной приманкой для зрителя, который в конечном счете желает видеть, сколько долларов ушло на дно вместе с «Титаником», стоила ли игра Ди Каприо его заоблачного гонорара и окупились ли избыточные расходы на рекламу кассовыми сборами в кинотеатрах США и Европы.