Физиология ажиотажа

Главные черты таких акций – их бесцельность и бессмысленность. Для кого-то это, может быть, и борьба, но главное условие – чтобы было «отвязно и с драйвом». С другой стороны, акции формата флэш-моб могут оказаться и весьма полезными мероприятиями с коммерческой точки зрения. По сути организация «городской провокации», при которой создается ситуация, способствующая всплеску интереса к определенному товару, является достаточно привлекательным способом продвижения брендов. В России впервые использовать это социальное явление в коммерческих целях отважилось рекламное агентство R&I GROUP. Речь идет о женском журнале «СамаЯ», ставшем непосредственным участником первого рекламного флэш-моба в России. Итак, в феврале 2005 г. в одном из вагонов московского метро появляется девушка, читающая журнал с ярко-красной обложкой и логотипом «СамаЯ». Естественно, никто из пассажиров особенно не обращает на нее внимания. На каждой следующей станции в вагон входит новая девушка с таким же журналом. И вот этих «читательниц» уже едва ли не больше, чем самих пассажиров! Девушки «увлеченно» читают, между ними ничего общего, кроме красных обложек. Следуя основному условию флэш-моба, они будто «не догадываются» о других, с такими же журналами. Но не заметить необычности ситуации становится просто невозможно. Пассажиры, не понимая, что происходит, пытаются через плечо посмотреть на страницы журнала. И вдруг на одной из станций все девушки разом выходят из вагона. Три команды по 18 «читательниц» в каждой в течение пяти дней «охватили» всю столичную подземку, оставляя пассажиров если не в растерянности, то уж точно в веселом изумлении.

Успех уникальной акции не заставил себя долго ждать. Ведь в городе, еще незнакомом с таким маркетинговым инструментом, после проведения этой «мирной провокации» вовсю заработало «сарафанное радио»: свидетели «синхронного чтения» журнала «СамаЯ» в вагонах подземки рассказывают о «чудесном» совпадении своим друзьям и знакомым, обсуждают разнообразные версии. «Организованная вылазка» получила поддержку c «неожиданной» стороны – во многих сетевых форумах стихийно возникли дискуссии; очевидцы и посторонние принялись активно обсуждать случившееся, обмениваться мнениями, высказывать самые фантастичные гипотезы. Но главное – потребитель увидел, услышал и запомнил новый бренд, который стал пользоваться ажиотажным спросом у молодых женщин [3]. Конечно, в рекламной кампании журнала основные ставки делать на флэш-моб было бы неразумно. Такая акция весьма эффектна, но лишь в сочетании с прочими коммуникациями. Кстати, весь бюджет по выведению журнала на рынок составил более 3 млн дол., с охватом в марте-апреле национальных ТВ-каналов, радиостанций, наружной рекламы, а также с проведением промоушн-акций, привязанных к уличным киоскам печати и крупным торговым центрам в семи российских городах. На промомероприятия выделялось около 10 % общего бюджета на рекламную раскрутку журнала. В рамках этих средств, а это почти 300 тыс. дол, позволить себе можно многое, и флэш-моб оказался здесь как нельзя более уместным. Понятно, что его результаты малопредсказуемы и практически не гарантированы, а эффективность вложенных средств сразу не видна и напрямую не просчитывается.

Поэтому чаще всего флэш-моб используют в самом начале рекламной кампании, в качестве «тизерного» формата для создания интриги и ажиотажа, либо как апофеоз вывода марки на рынок. Именно так и было организовано продвижение дезодоранта Axe (Unilever) в Украине. На центральных улицах нескольких крупных городов, возле рекламных плазмотронов, одновременно появлялись толпы девушек и бурно реагировали, когда на щитах появлялась ярко-оранжевая картинка с логотипом Axe-effect и стилизованным изображением фигурок девочек, бегущих за мальчиком. Девушки у биллбордов кричали, поднимали руки, прыгали. Удивляли прохожих они своим странным поведением на протяжении трех недель – каждую пятницу, субботу и воскресенье. На следующем этапе этого «тизерного флэш-моба» женская толпа начала, ко всему прочему, еще и преследовать молодых людей, объясняя свой интерес к их персонам якобы исходящим от них притягательным ароматом дезодоранта Axe. Что характерно, «сумасшедшие» девушки участвовали во всех мероприятиях на совершенно бесплатной основе, так как это были не наемные промоутеры, а мобберы, которые охотно и безвозмездно согласились на проведение данных акций. Еще по формату флэш-моба в Киеве проходило открытие магазина модной американской обуви Scetchers. Был смоделирован ажиотаж – создана полуторакилометровая очередь из мобберов до дверей торгового заведения, которая затем «намывалась» реальными посетителями. И снова – хорошее «покрытие» без особых финансовых затрат [4].

Эпатажная интрига как разновидность провокационного флэш-моба