Физиология ажиотажа

Нетрадиционные социальные акции, весьма распространенные в западных странах, научились теперь проводить и в России. Например, питерские художники выхватывают еду у оторопевших посетителей фаст-фудов, причем появляясь там в совершенно голом виде. В супермаркетах устраивают «борьбу» с генетически модифицированными продуктами. Однако более агрессивно действуют антиглобалисты. Так, два года назад местные борцы с межнациональными корпорациями, разбросав по полу живых и весьма внушительных по размерам «кубинских» тараканов, с «испуганными» криками выбежали из кафе «Баскин Робинс», которое тогда понесло большие убытки, – посетители отказывались от заказов и не менее стремительно покидали это заведение. Тогда же, правда, в другом городе и представителями не менее радикальной организации, но в сети все тех же кафе «Баскин Робинс» был устроен погром с разбрасыванием листовок «Бей богатых!» [5].

Между тем эпатирующие зрелища в формате флэш-моба могут быть и относительно «мирными» но все равно привлекающими внимание общественности к той или иной проблеме.

Вот, в частности, весьма характерный пример. Когда Центробанк принял решение об отзыве лицензии у «Содбизнесбанка», который подозревался в отмывании денег, то вместо организации возврата вкладов частным лицам временная администрация, курируемая ныне покойным первым заместителем Центробанка России Андреем Козловым, выдавала вкладчикам лишь справки об остатке денежных средств на их счетах для последующего возврата денег, но уже через суд. Далеко не всем смогла понравиться такая деятельность администрации, и тогда известный шоумен Олег Назаров в оскорбительной для руководства ЦБ форме устроил перфоманс. Девушки и юноши исполнили «стриптиз» перед банком: выстроившись в ряд, они обнажили свои ягодицы, на которых синей краской было написано «КОЗЛОВ ДУРАК». Комментируя эту акцию, Олег Назаров рассказал, что судьба вкладов в «Содбизнесбанке» ему небезразлична – там держала деньги его теща [6].

А на Украине в конце ноября 2005 г. появился «Голый Протест» – общественная инициатива, которая протестует против завышенных тарифов мобильной связи, а также высокой платы за соединение. Публично раздеваясь, активисты привлекают внимание к проблеме несправедливых цен на мобильную связь. Обнаженное тело – символ того, что GSM-операторы фактически «раздевают» абонента своими ценами. Акции организовывались через Интернет и проводились на улицах Киева. В принципе еще ни одному из подобных флэш-мобов не удавалось ни объединять столько активистов, как «Голый Протест», ни быть столь «откровенно» популярным [7].

Примечание

1. Хроника массового помешательства // Покровка, 7. 2003. 18–25 сент.

2. Сайберов Виталий. Харакири в стиле «мгновенная толпа». Применения современной коммуникационной технологии – флэш-моб (flashmob) // Независимая газета. 2005. 1 фев.

3. Липатова Светлана. Революционные мобберы в России. Первый русский флэш-моб для коммерческого продукта // BTL-magazine. 2005. № 3.

4. Королева Яна. Ахе-эффект: Я сошла с ума // BTL magazine. 2004. № 4.

5. Васильева Юлия. С тараканами в голове // Ведомости». 2004. 23 марта.

6. Вкладчики «Содбизнесбанка» добиваются возврата денег стриптизом. «Новости экономики NEWSru.com». 2004. 2. июня. Режим доступа: www.newsru.com

7. Голые абоненты на кабриолетах воюют с GSM-операторами. «FlashMob-Россия». 2005. 14 дек. Режим доступа: www.FlashMob.ru

Глава 4 «Ажиотажные» маркетинговые технологии – «special event»

4.1. event-marketing как ненавязчивый способ продвижения торговой марки

На сегодняшний день в условиях жесткой конкуренции – о чем свидетельствует непомерное количество наружной рекламы, бесконечные ТВ– и радиоролики, перегруженные рекламой почтовые ящики, наконец, – не всегда просто обозначить свое конкурентное преимущество. Традиционная реклама становится все более затратной, так как в условиях насыщенного рекламного рынка эффективность отдельно взятого коммуникационного сообщения уменьшается, т. е. прямой зависимости коммерческого результата от величины рекламных вложений зачастую не наблюдается. Тем не менее способы стать заметным существуют. Выделить бренд на тесном конкурентном поле можно с помощью special event, или яркого специального события, способного убедить покупателей предпочесть конкретную марку или компанию альтернативам и доставить правильное сообщение своей целевой аудитории в нужное время, т. е. когда она к этому наиболее восприимчива. Эти рекламные инструменты относятся к области event-marketing – событийному маркетингу – и являют собой комплекс мероприятий, направленных на развитие торговой марки, услуги, компании с помощью ярких и запоминающихся событий.