Читаем Физиология ажиотажа полностью

Физиология ажиотажа

Таким образом, грамотное использование событийного маркетинга позволяет обеспечить максимальную вовлеченность участников в процесс эвента и соответственно большую лояльность к бренду в будущем. Например, когда человек участвует в пивной вечеринке, проводимой определенным пивным брендом, то в случае последующего выбора пива в магазине его подсознание воскресит из памяти комплект положительных эмоций, связанных с тем событием и именно с той маркой пива. И проблема выбора если не исчезнет вовсе, то не станет обременительной наверняка. Собственно, на этой базе и формируется механизм построения тесной и долгосрочной связи бренд – потребитель, которая достаточно успешно применяется в технологиях событийного маркетинга (см. приложение 9).

4.3. event-услуги в формате корпоративных и деловых частных мероприятий

По словам экспертов, на сегодняшний день емкость event-направления оценивается приблизительно в 80 млн дол., а по динамике своего развития технология «организации событий» становится одним из наиболее востребованных маркетинговых инструментов. В последнее время активность event-индустрии начинает проявляться не только для раскручивания торговых марок в сегменте FMCG и ресторанном бизнесе, в виде пиара и уже ставших традиционными BTL-акций, но также и при обслуживании корпоративных брендов либо различных мероприятий государственного масштаба, таких, как, например, встреча министров финансов G8, ведущих представителей крупного и среднего российского бизнеса и пр.[63].

Рынок этих услуг сосредоточен пока только в столице, на нем, по различным данным, работает до 1,5 тыс. event-агентств разного уровня – от консультантов-одиночек, неких творческих групп, до крупных компаний с собственными производственными мощностями. Хотя реальными бюджетами и соответственно ростом доходом от event-услуг могут похвастаться едва ли более десятка профессиональных компаний. По мнению участников рынка, в российской event-индустрии пока еще нет абсолютного лидера, который мог бы послужить эталоном для остальных, но, вероятно, это вопрос нескольких лет, если не рассматривать всерьез вполне реальную экспансию зарубежных event-компаний.

Считается, что основная задача «корпоративного эвента» – это правильно идентифицировать человека, группу людей или компанию и сделать каждый контакт между ними максимально полезным. Для ее решения используются разные форматы – «круглые столы», профессиональные форумы, корпоративные встречи или поощрительные акции. По-прежнему остаются востребованными традиционные выставки и конференции, но в данном случае их акцент смещается в сторону net-working, т. е. общения по интересам. Бюджет подобной, среднего уровня, конференции, как правило, не превышающей 500 человек, рассчитывается из суммы примерно в 150 дол. на одного участника. Однако крупные компании могут позволить себе акции и на 20–30 тыс. персон. К примеру, День железнодорожника в прошедшем году обошелся ОАО «РЖД» в несколько миллионов долларов. В принципе цена зависит от «фишки» события и его информационного наполнения, т. е. от того, насколько необходимо удивить людей или какого рода коммуникации необходимо провести между ними [6].

При этом в последние годы отмечается значимый сдвиг от желания просто «удивлять» до решения конкретных задач по эффективности проводимого мероприятия. Если еще три года назад основой для большинства российских эвентов являлись приглашенные мировые поп-звезды и прочие шоу-эффекты, то новейшие «событийные» мероприятия уже отошли от былой помпезности. С другой стороны, если западные деловые лидеры довольно легко «раскрываются» и завязывают полезные контакты, то российский менталитет еще недостаточно адаптирован к формату net-working, и для наших бизнесменов момент раскрепощения среди участников встречи все еще остается большой проблемой. Это особенно заметно, когда представители отечественных деловых кругов становятся участниками западных «эвентов» – они, как правило, стараются держаться особняком, а стало быть, и не могут извлечь из нужной им встречи максимальной выгоды. Обычно такие проблемы решаются путем match-making – организации специальных встреч, предшествующих основному мероприятию. У нас подобная практика практически не встречается, хотя на Западе она уже давно и с успехом применяется – ведь, на самом деле, насколько более высокого качественного уровня коммуникаций можно достичь, когда организаторы предметно и детально интересуются, что именно ждет от события каждый участник, и стараются подобрать необходимые для этого условия.