Физиология ажиотажа

4. Артамонова Екатерина. И круглый год – похмелье… Планируем календарь специальных событий // BTL-magazine. 2006. № 2.

5. Всероссийский форум «акул бизнеса» – корпоративный праздник «Деловой России». 2006. 21 дек. www.olegnazarov.ru

6. Емкость российского рынка event-услуг выросла до 80 миллионов долларов // Ежедневное издание о рекламе. 2006. 19 дек. Режим доступа: www.adme.ru

Глава 5 концепция Ажиотажного спроса

5.1. Притягательность наваждения - Биологические механизмы формирования потребительского бума

Многие формы поведения, отчасти и потребительского тоже, воспроизводятся людьми без лишних размышлений, автоматически. В их основе лежат механизмы подражания, или, по-другому, древние имитационные механизмы, изначально отобранные эволюцией для повышения выживаемости популяции. Внешне это может выглядеть по-разному: и как легкая степень ажиотажа, и как «массовая потребительская истерия». Этот термин, правда, не совсем точен. Правильнее было бы отнести спонтанные, быстро распространяемые и подчас гипертрофированные «помыслы и деяния» внутри большой популяции людей к коллективным маниям[64], поскольку настоящие истерии всегда сопровождаются болезненными физиологическими симптомами, как правило, не имеющими прямого отношения к соматическим заболеваниям, если последние присутствуют.

Но откуда столь иррациональное поведение? Всегда считалось, что Человек Разумный – это существо, не упускающее свою выгоду, т. е. непрерывно занятое вычислением наиболее выгодного для себя типа поведения, учитывающее все положительные и отрицательные последствия своих решений. В принципе так оно и есть, а «нелогичные» действия, когда, применительно к современным реалиям рынка, покупки осуществляются без лишних раздумий, как бы по наитию, – это отголоски адаптивного поведения, направленные на успешное противостояние агрессивной внешней среде. Поэтому, чтобы не ломать голову, нынешний потребитель в стандартных ситуациях ведет себя так, как ведут себя окружающие. Так поступал и древний человек – это было гарантией безопасности, поскольку какие-либо отклонения могли повлечь за собой непредсказуемые последствия. Ведь по обе стороны от обнаруженного брода – глубина, а в нашем контексте если все говорят, что такой-то бренд очень хорош, то чего ради испытывать судьбу и вопреки здравому смыслу искать приключения? Это неистребимо, а подражание к тому же весьма привлекательно – не надо полагаться только на свою голову и искать новые решения: ведь очень немногим из нас по душе напрягаться или лишний раз пошевелить мозгами. Более того, в рамках концепции полового отбора и выбора сексуальных стратегий, как мужских, так и женских, существует конкретная парадигма, согласно которой лучшим партнером считается тот, который представляет ценность для других. И это весьма надежный критерий. Если же тот или иной объект никому не интересен, следовательно, он не обладает значимыми признаками, за которыми гоняются все остальные представители данного сообщества.

В случае ажиотажного спроса срабатывает психологическая реакция, свойственная среднестатистическому обывателю, и воздействие уже идет через желание не отличаться от других. Например, в однородной социальной группе людей чаще привлекает то музыкальное произведение, которое нравится другим. Тут проявляется эффект массового спроса, но это вовсе не означает, что следуя чужому примеру, человек готов поставить высокую оценку низкопробному произведению, к примеру музыкальному.

В частности, не секрет, что самые популярные песни, не из числа самых ужасных, могут быть всего лишь средними. Но из-за информационной перегруженности люди предпочитают продукт, уже проверенный другими. Иными словами, правильно выстраивая общественное мнение, «середнячки» способны пробиться в лидеры, оставив позади более качественные произведения. То есть люди могут искренне предпочитать одни песни другим, но их мнения меняются, как только они узнают о предпочтениях подавляющего большинства своей целевой аудитории. При этом каждый уверен, что он не изменил бы своей «устоявшейся точке зрения» в угоду всем остальным. Они думают, что у них есть собственное мнение, но реальная специфика стихийного массового поведения в том, что человек теряет способность критически мыслить, его сознание затемняется эмоциями и он готов совершать действия, на которые не способен, находясь вне зоны данного воздействия [1].