Физиология ажиотажа

По этой причине было бы непростительной ошибкой для торговцев всех мастей, а особенно для сетевой розницы, не воспользоваться этой особенностью поведения, свойственной многим представителям животного мира, включая и человека, и не попытаться для увеличения объема продаж сыграть на его стадных чувствах. Сказано – сделано. И уже весной 2007 г. в некоторых сетевых американских супермаркетах начался эксперимент по внедрению мониторинга покупок. Встроенный в тележку сканер запомнит код выбранного покупателем продукта, и после компьютерной обработки соответствующая информация появится на экранах мониторов, установленных у стеллажей с конкретной товарной категорией. Такие нововведения облегчат покупательский выбор и могут привести к усилению импульсного спроса. К примеру, сомневающийся покупатель с большей вероятностью примет «правильное» решение, если, находясь возле полки с нужным ему товаром, еще и прочитает с монитора информацию о том, что «70 % покупателей выбирают из присутствующих в магазине аналогов такую-то марку». Но это еще не все – монитор выдаст дополнительную информацию о том, что еще покупают вместе с указанной маркой [2]. А это сильный аргумент в рамках подражательного поведения для того, чтобы докупить товары, которые понравились людям со сходными для тебя приоритетами, в данном случае объединенными общим предпочтением первой исходной марки.

Действительно, решение об импульсном приобретении товара больше зависит от мнения других покупателей, нежели от промоакций или специальных предложений. Ведь каждый человек, пусть и неосознанно, причисляет себя к той или иной социальной группе, прислушивается к мнению ее большинства. Но при этом не так болезненно реагирует на негативные для него эксцессы от чужого окружения, особенно поступающие с более низкого иерархического уровня. Это весьма актуально для сетевой розницы, где каждому ее формату соответствует более-менее однородная категория покупателей. Ведь состоятельные граждане в основной своей массе не пойдут за продуктами на мелкооптовые рынки, а менее обеспеченная публика не осилит элитные гастрономы. Другими словами, склонность наблюдать за другими особями из своего или близкого тебе сегмента вполне оправданна – если похожие на нас люди предпочитают конкретную торговую марку, то с высокой долей вероятности она подойдет и нам.

В основе неадекватного поведения (применительно к рассматриваемой здесь проблеме) лежит понятие социальной индукции (эмоционального заражения). Дело в том, что испытываемые нами эмоции и чувства при определенных обстоятельствах могут распространяться подобно эпидемии, охватывая подчас множество людей, как правило, не связанных между собой осознаваемой целью. Природа глобального «помешательства» почти не изучена, хотя механизм поведения человека в толпе описан во многих источниках, и все они совпадают в том, что человек, становясь частью массы, попадает под власть страстей, которые на этом фоне коллективного «безумия» только усиливаются [3]. Типичные признаки поведения человека в толпе – преобладание ситуативных настроений, утрата ответственности, гипертрофированная внушаемость, легкая управляемость. Можно и ускорить достижение этих результатов, если использовать для этого сопутствующие фоновые воздействия – «благоприятное» внешнее окружение, определенное время суток, правильное освещение, возбуждающие средства и разного рода постановочные приемы «внешнего» стимулирования [4].

5.2. Феномен толпы, Или массовое помешательство

Имеет смысл более подробно рассмотреть феномен толпы, поскольку механизмы ее формирования по сути идентичны таковым при создании ажиотажа и прочих потребительских «психозов». Биологически обусловленные эмоции чаще целесообразны – с эволюционной точки зрения беспокойство, тревога, страх способны усиливать социальные связи, включая «бегство за помощью» и коллективную защиту. В охоте на животных или при отражении нападения хищников наши предки сплачивались в толпу. В борьбе с сильным и опасным зверем кто-то из охотников мог покалечиться или погибнуть. Инстинкт самосохранения каждого отдельного человека заставлял его быть осторожным и избегать опасности, но механизм толпы, напротив, толкал его на борьбу. Эмоции в толпе затмевали разум, притупляли чувство страха, и человек смело шел вперед. С грозным противником боролся уже не каждый отдельный человек, а единое существо, состоящее из массы людей. Это существо могло утратить в этой борьбе отдельную свою часть, но при этом сохранить сам организм. В толпе здравый смысл отступает на второй план, а на первый выдвигается чрезмерная эмоциональность. Толпа, с одной стороны, – социальный организм, с другой – эмоциональное существо, способное на нелогичные поступки. Как правило, проявления толпы противоречат интересам и логике каждого находящегося в ней человека, но подавляющее большинство людей просто не способны противостоять ее зову, она поглощает их.