Физиология ажиотажа

Кстати, «Tele2», воодушевленная первым успехом, на следующий год вновь обратилась к скандальному эвенту. Компания не стала тратить десятки тысяч долларов на аренду стенда на крупной выставке «Норвеком» в Санкт-Петербурге. Внимание ее посетителей сотрудники «Tele2» привлекли гораздо более дешевым способом: они носили вокруг выставочного павильона гроб с надписью «Дорогая связь». И таких ярких акций в арсенале маркетингового отдела фирмы немало. В частности, позапрошлым летом в Ижевске прошла акция «Оставь ночь для разговоров», целью которой было привлечение внимания к компании и к тарифной услуге с бесплатными звонками в ночное время. С этой целью на улицах, накрывшись одеялами, лежали «спящие» промоутеры. Возле каждого находилась табличка с надписью «Оставь ночь для разговоров. Пока ты тратишь деньги, я сплю. Ночью с „Tele2“ я говорю бесплатно». Чуть позже в Нижнем Новгороде прошла crazy-акция «Tele2 отлавливает»: на улицах были расставлены рыболовные сети, а по городу ходили люди с сачками и «ловили» прохожих. А в Санкт-Петербурге горожане могли наблюдать осеннюю «профилактику» «Tele2», когда на улицы города вышли симпатичные девушки в форме медсестер. Они искали «больных» – абонентов других операторов, которые оплачивали свои разговоры внутри сети. Ведь с новым тарифом от «Tele2» платить за разговоры внутри сети – это диагноз опасного недуга. «Телесестры» измеряли прохожим температуру огромными градусниками и всем «ненормальным» выписывали рецепт – листовку с информацией по новому тарифу [3].

В общем, что касается информационной эффективности акций формата special event, то с этим все более-менее понятно – они в первую очередь имиджевые и повлиять на увеличение продаж могут лишь в долговременной перспективе. Да и то лишь в случае безоговорочного принятия нестандартной идеи конкретной целевой аудиторией. Ведь наряду с позитивно настроенными потребителями, которых подобные акции приводят в восторг, есть и доля потребителей с негативным отношением к скандальному эпатажу. Экономическую результативность событийного мероприятия можно только прогнозировать, исходя из постулата об «удовлетворенном» покупателе, который, при наличии нескольких предложений со сходными ценовыми и потребительскими характеристиками, с большей долей вероятности сделает свой выбор в пользу знакомого ему товара, особенно если с ним были связаны приятные воспоминания.

4.2. механизм проведения событийных акций

Несмотря на то что у каждого бренда своя стратегия развития, в событийном маркетинге существует некий универсальный алгоритм выстраивания эвентов, который можно разделить на три этапа. Первый, или подготовительный, этап связан с планированием самой акции, изучением целевой аудитории, постановкой цели и задач, выбором инструментов реализации и критериев оценки эффективности проведенного мероприятия. На втором этапе происходит оповещение аудитории согласно ранее отобранным коммуникационным каналам. Заключительный этап – это непосредственная техническая реализация проекта. Обычно на его подготовку уходит от трех месяцев до полугода. Причем такой временной разброс будет даже у одинаковых по формату мероприятий и со схожими задачами, что связано как с местом, так и временем их проведения. Именно поэтому, планируя серию акций по продвижению одной и той же марки на разных территориях, следует принимать во внимание уровень известности этого бренда в том или ином регионе. А также учитывать, что для каждой области существуют свои наиболее эффективные каналы информирования, которые могут и не совпадать с таковыми в соседних районах [4].

Обычно к обслуживанию эвента привлекают профессионалов, особенно при проведении крупных или специфических мероприятий, таких, как концерты, фестивали, роад-шоу, открытие торгового центра, продвижение ресторана и т. п. (см. приложения 5, 6, 7). Можно, конечно, сделать все своими силами, но если речь не идет о выставках или конференциях, то безусловно целесообразнее обратиться в специализированное агентство. Что, ко всему прочему, станет залогом успешной реализации событийного проекта и позволит, в частности, избежать неприятных моментов, связанных с необходимостью корректировки имиджа компании при возникновении кризисных ситуаций. Кроме того, «грамотная» организация события предусматривает создание такой обстановки, которая вызовет новые, не существовавшие до этого переживания и ассоциации. Лучше всего для этой цели воспользоваться общепризнанным ритуальным символом – приглашенной «звездой» (см. приложение 8). Главное, чтобы знаменитость не доминировала и не перетягивала на себя все внимание аудитории или хотя бы не затмевала собой продвигаемый продукт.