Физиология ажиотажа

Дословно термин «talent endorsement» переводится как «одобрение талантом» и подразумевает, что вовлечение известного артиста или исполнителя в событийное мероприятие является своеобразным знаком качества для продвигаемой марки, повышает к ней доверие – ведь если кумир «одобряет» этот продукт, стало быть, им можно и нужно пользоваться. Иными словами, специальные события с участием звездных персонажей используются брендами для того, чтобы завоевать, восхитить, задобрить, поразить целевую аудиторию. Популярность и эффективность talent endorsement вполне закономерна – в большинстве случаев только яркие, эмоционально окрашенные мероприятия способны привлечь внимание искушенной публики, которой привычная реклама давно набила оскомину [1]. Звезды же, если они выбраны верно и максимально соответствуют вкусам целевой аудитории, способны превратить заурядную рекламную кампанию в результативную эмоциональную атаку. Кстати, еще и потому, что для определенного сегмента потребителей они являются непререкаемым авторитетом, чуть ли не опинион-лидерами, которым в той или иной среде (субкультуре) верят безоговорочно.

Технологии talent endorsement, безусловно, дорогостоящие. Но само по себе наличие «неограниченного» бюджета не гарантирует обретения должного эффекта от акции. Артисты иного формата не «зацепят» определенную целевую аудиторию, а значит, не будет создано тесной эмоциональной связи бренд – потребитель. Но даже правильно выбрать артиста нужного формата и «задрапировать» сценическое пространство яркими растяжками с надписью бренда – это всего лишь обязательное, но недостаточное условие успешного проведения подобного «звездного» эвента. Как правило, требуется комплекс мероприятий, позволяющий выстроить конкретный ассоциативный ряд между атрибутами торговой марки и событийной акцией, органично и ненавязчиво вовлекая потребителей в это мероприятие.

Но решение, какая концепция будет выбрана для продвижения бренда, напрямую зависит от задач, которые хотел бы решить заказчик с помощью special event-акций. Это может быть как повышение продаж, так и воздействие на аудиторию с целью повышения имиджа марки или же продвижение идеологии и ценностей бренда, позиционирование и вывод его на рынок. Также концепция предусматривает и определенный формат мероприятия – от сольного концерта с интегрированными в него конкурсами и призами до музыкального фестиваля или глобального road-show. То есть было бы странно пригласить для продвижения премиумных брендов легкомысленную поп-диву. Как правило, такие мероприятия проходят в элитных клубах, поэтому и выбор звезд соответствующий – классические оркестры, джаз, квартеты. Например, для презентации новой мужской линии компании Vichy Home был выбран джазовый клуб, поскольку целевая аудитория, на которую рассчитана эта линия, – солидные, обеспеченные мужчины с доходом выше среднего. Они отдыхают в престижных заведениях, и у них определенные музыкальные вкусы и предпочтения.

С другой стороны, при продвижении элитных марок возможен вариант и с приглашением даже модных клубных диджеев. Главное условие – найти что-то оригинальное, позволяющее выделиться, но в соответствии с предпочтениями целевой аудитории. Ведь потребители дорогостоящих товаров – люди весьма состоятельные, и их трудно удивить обычными выступлениями второсортных исполнителей. Так, например, компания «Тинькофф» не устает удивлять свою целевую аудиторию – молодых амбициозных представителей бизнеса, устраивая мероприятия, рассчитанные на любителей стильной и элегантной музыки, и приглашая на свои эвенты элитные западные коллективы. Точно так же, только в клубном формате, поступают известные производители алкогольной и табачной продукции. В частности, Jet Set Holding, во главе с его владельцем Денисом Поповым, обладателем целого ряда премий «Night Life Awards» практически во всех номинациях от «Промоутера года» до «Лучшего клубного проекта», проводит совместно с легендарными брендами Marlboro и Bacardi фестивали танцевальной музыки [2]. Одним из таких высокотехнологичных проектов интеллектуальной танцевальной музыки стал раскрученный и популярный во всем мире MXTronica Global Event[82].